Блогеры vs. ПромоСтраницы: куда нести рекламный бюджет?

Привет! Я Ира Белова, издатель медиа о гаджетах MyGadget и основатель маркетингового агентства для товарного бизнеса IB Studio. В агентстве помогаем брендам апнуть продажи и выводить новые товары на рынок. Для этого используем разные способы: Яндекс Директ, посевы в телеграме, интеграции у тематических блогеров, ПромоСтраницы Яндекса. Последние два инструмента сравниваю в этой статье. Покажу не только конечный результат с метриками, но и весь предшествующий процесс: подготовку, создание контента, юридическое оформление.

В 2025 году инструментов продвижения осталось не так уж и много, а заказчики считают деньги скрупулезнее, чем 5 или тем более 10 лет назад. Поэтому оценивать эффективность каждого инструмента жизненно важно и для подрядчиков, и для заказчиков.

Сегодня расскажу про два популярных способа продвижения в нашем агентстве — размещение рекламных интеграций у блогеров и ПромоСтраницы Яндекса: метрики, трудозатраты, юридические нюансы и подводные камни.

Интеграции у блогеров и ПромоСтраницы — охватные инструменты. С их помощью можно знакомить рынок с новыми товарами и брендами. Доверие аудитории к блогеру переносится на продукт, а в ПСЯ можно подробно раскрыть преимущества товара и показать сценарии использования. И в том, и другом случае повышается узнаваемость и лояльность к бренду.

Но на больших бюджетах и долгой дистанции ПСЯ со временем начинают приносить хорошие продажи. И маркетолог может проследить логику воронки, посчитать конверсии и управлять кампанией, но об этом еще напишу ниже.

С блогерами целая история еще до продакшена и размещения рекламы. Их нужно предварительно отобрать по тематике, узнать цены и условия, договориться.

Во-первых, этим кто-то должен заниматься, следовательно, это нужно учитывать в трудозатратах и экономике компании. Обычно нанимают инфлюэнс-маркетолога в штат или агентство на подряд.

Во-вторых, на это уходит время: микро- и средние блогеры часто живут в каком-то своем мире. Можно смириться с ожиданиями «окна», кучей правок, даже если вы все это прописали в тз; неумением нормально маркировать. Но есть вещи, от которых даже у меня глаза на лоб лезут: пропадать после предварительной договоренности, удалять (!) ролик, за который заплатили, и который по договору должен вечно лежать на просторах ютуба. Недавно отправляла досудебную каналу, который легко такое себе позволил. Ему ок, а у меня проблемы с подачей статистики в ОРД.

В ПромоСтраницах такого треша  просто нет: пишем статью, оформляем все это дело, настраиваем рекламу, пополняем бюджет. Никаких переговоров и ожиданий, кроме короткого периода модерации. И, тем более, никаких подстав.

Блогеры и ПСЯ — это принципиально разный подход к созданию контента. У нас, конечно, есть ТЗ на все интеграции, но каждый блогер — художник со своим видением и инструментами. Задача агентства — скоординировать все так, чтобы и блогер сделал красиво, и заказчику понравилось, и результат (охваты, клики, продажи) был нормальный.

Также для создания контента частенько нужно отправлять и принимать обратно товар. А с ним может случиться что угодно. На нашей практике рекламируемый продукт:  ломали, забывали упаковать при отправке, не отправляли обратно вовремя (вообще частая ситуация) и даже забывали забрать товар со СДЭКа (реальные случаи!).

Если размещаемся в видео, согласовывать интеграцию нужно дважды: на этапе сценария и после монтажа. Но бывают блогеры, которые упираются рогом («я так вижу») и сопротивляются правкам до последнего. Но даже если удается со скрипом согласовать сценарий, далеко не факт, что на финальном этапе все обойдется без скандала. Все это может тянуться ооочень долго, буквально неделями.

В ПромоСтраницах мы справляемся своими силами, все зависит только от нас. У нас есть авторы, редакторы, дизайнер, верстальщик и маркетологи. Внутри агентства работают инструкции и регламенты, все знают свою работу, сроки четко определены. Единственный минус — в ПромоСтраницах нельзя использовать видео — только текст, картинки и гифки.

С блогерами есть одна неочевидная проблема, когда мы размещаем интеграцию внутри видео: мы достоверно не знаем, сколько человек посмотрело непосредственно нашу рекламу. Поэтому мы вынуждены оценивать эффективность только по количеству просмотров всего ролика, а это очевидно разные цифры: можете вспомнить, когда вы последний раз полностью посмотрели рекламную интеграцию на Ютубе? Вот и я не помню.

Разумеется, с блогерами ни о каком управлении кампанией после запуска речи быть не может. После выбора блогера и согласования материала мы можем только следить за тем, чтобы видео или текст не были удалены раньше положенного срока. После публикации докрутить что-то до желаемых показателей не получится. Хороший результат нельзя масштабировать, потому что ролики и статьи в блоге — это разовая тема.

С ПромоСтраницами всё иначе. У нас есть рекламный кабинет со всей статистикой и тепловая карта, по которой можно отследить, с какого места в статье пользователи теряют интерес. Затем можно подключить редактора, накидать гипотез, почему статья не работает и допиливать ее до результата.

Тоже самое с целевой аудиторией. В кабинете можем задать настройки: соцдем параметры, интересы, география показов, запустить ретаргетинг и скорректировать семантику в тексте для показа нужной нам аудитории. Играясь с этими переменными можно прийти к какому-то оптимальному варианту. И вот когда контент и настройки докручены, можно ввальнуть побольше денег и получить пропорциональный выхлоп. Инструмент полностью управляемый.

Самый большой головняк при работе с людьми после самих людей — юридическое оформление сотрудничества. Здесь целая куча нюансов.

Многие блогеры самозанятые. Для меня, как ИП, это большой риск-фактор: налоговая отслеживает количество договоров с самозанятыми — ищут тех, кто «оптимизирует» расходы на персонал. Конечно, единоразовую работу с блогером трудно притянуть под трудовые отношения. Но если таких договоров много, то внимание ФНС обеспечено.

Много бюрократии, если оформляете все бумажки самостоятельно. На каждого самозанятого нужно составить договор, доп. соглашение, счет и акт. Уже 4 документа. Кроме того, у самозанятых нет ЭДО, из-за чего все бумажки циркулируют через почту (это в 2к25!). А игнорить договорные отношения не получится: например, у нас один блогер удалил ролик в обход условий размещения. Пришлось тыкать пальцем в договор и его подпись под ним. А иначе как бы доказали, что нас кинули? А ведь это еще и деньги заказчика. Короче, я в своем познании этой темы настолько преисполнилась, что написала целую статью про договоры с блогерами.

Маркировка. Блогеры чаще всего не хотят, не умеют, не любят заниматься маркировкой, поэтому мы по умолчанию берем это на себя. А чтобы во всем этом разобраться, я покупала курсы и консультации и обучала команду — снова расходы. Уже смирились и привыкли, но в трудозатраты записываем.

С ПромоСтраницами всего этого просто нет. Из документов — оферта с Яндексом и счета и УПД на рекламный бюджет. На этом все. Отдельная радость — Яндекс не нужно уговаривать (!) промаркировать рекламу. Кто работал с блогерами, тот поймет.

В таблице собрала общие цифры по всем кампаниям для одного из наших заказчиков — бренда пылесосов Arnica. Сразу оговорю, что инструменты отличаются большинством параметров и часто используются для разных целей, поэтому сравнить цифру к цифре не получится.

Например, в «Блогерах» под просмотрами мы имеем в виду просмотры у ролика. Мы не можем высчитать просмотры именно интеграции, потому что многие люди могли ее пролистнуть. В ПСЯ просмотр есть просмотр, его легко отследить в рекламном кабинете. Это более глубокий контакт человека с рекламной статьей, он читал ее.

* — за просмотры в ПромоСтраницах считаем просмотр статьи, у блогеров — просмотр всего ролика (без учета перемотки интеграции).

Обычно ПромоСтраницы дают в первую очередь охваты, а продажи идут приятным бонусом. Однако из таблицы по результатам нескольких кампаний с приблизительно равным бюджетом видно, что в нашем случае ПСЯ дали даже лучший ДРР относительно интеграций у видеоблогеров.

Вот какие выводы я могу сделать после десятков миллионов рублей, потраченных на различные медиакампании.

• С блогерами высокий риск человеческого фактора. Здесь нужно много общаться, убеждать, идти на компромиссы. Но есть и обратная сторона медали. Блогер — человек, и смотрят его люди, поэтому доверие конкретной личности играет большую роль и может очень здорово бустануть продажи.
• ПромоСтраницы — абсолютно управляемый инструмент. Можно редактировать контент, настройки кампании, расход бюджета и все что угодно уже после запуска. Это суперкрутое свойство ПСЯ, если у вас или вашего маркетолога есть способность к аналитике. Вы всегда может докрутить результаты до лучших показателей. С блогерами либо пан, либо пропал. Деньги уплочены, контент выпущен, каков бы ни был результат — расходимся.
• С людьми нужно много бумажек. Еще три года назад с юридической точки зрения все было проще. Но спасибо РКН, ФНС и другим аббревиатурам, теперь на каждое телодвижение нужен документ. И это заставляет лишний раз подумать, а нужна ли нам интеграция у этого блогера.
• В любом случае нужно отталкиваться от целей. Если нужны быстрые продажи, идите к блогерам. Но здесь все зависит от правильного выбора подрядчика, когда переведете гонорар, уже мало что можно изменить. Для знакомства аудитории с брендом или товаром, которое потом конвертируется в продажи, я рекомендую ПромоСтраницы. Здесь всегда можно доработать материал до результата, а в крайнем случае — нажать на «стоп» и перестать тратить деньги.

У вас товарный бизнес и вы хотите выстроить понятную воронку продаж?
Обращайтесь к нам в IB Studio. А еще подписывайтесь на мой личный канал: про управление медиа, маркетинговым агентством и брендом бытовой техники.