Как и зачем мы брифуем клиентов

Любой проект в нашем агентстве начинается с брифа — даже если это просто задача «написать статью». Мы тратим на этот этап много времени, даже можем несколько раз переспрашивать клиента об одном и том же, чтобы добиться полного ответа. Зачем мы это делаем и как проводим брифы — рассказываем в этой статье.

Зачем мы так заморачиваемся?

Короткий ответ: чтобы хорошо сделать свою работу и дать клиенту результат.

Зачем мы так заморачиваемся?

Короткий ответ: чтобы хорошо сделать свою работу и дать клиенту результат.

Длинный ответ.

Чтобы выбрать самый работающий инструмент, нам нужно знать, что клиенты уже делали и каких результатов достигли, а ещё — чего они ждут от нас.

Например, клиент говорит, что они уже размещали рекламу в телеграм-каналах, но она не принесла результата. Тогда нам нужно выяснить, что это были за каналы, как выглядел рекламный пост, в какой период были посевы. И мы сможем сделать вывод — либо для этого бренда и правда не работают посевы в Телеграме, либо мы видим, как можно сделать лучше и принести клиенту результат. Если посевы не работают, мы не будем предлагать их клиенту — наша цель не продать услугу, а дать результат.

Или клиент говорит, что его интересуют только продажи, на остальные метрики он смотреть не будет. Тогда мы понимаем, что нет смысла размещать статьи о технике на UGC-платформах — это не продающий инструмент, эффективность там оценивается по количеству просмотров и реакций.

Чтобы написать классный текст, который будут с удовольствием читать и который заинтересует товаром, нам нужно знать все подробности о товаре, чем больше, тем лучше. А ещё — понимать, чем он отличается от конкурентов и какому клиенту он пригодится.

И так далее, и так далее, и так далее. В каждом вопросе есть смысл, каждый для чего-то нужен. Кстати, если вы не понимаете, зачем менеджер задаёт вам какой-то странный вопрос, спросите :)

О чём мы спрашиваем на брифинге

Короткий ответ: это зависит от того, за какой услугой к нам пришёл клиент.

О чём мы спрашиваем на брифинге

Короткий ответ: это зависит от того, за какой услугой к нам пришёл клиент.

Длинный ответ: по максимуму наш бриф состоит из трёх частей — общих вопросов, вопросов про задачи рекламной кампании и вопросов о товаре, который мы будем продвигать.

Раздел «Общие вопросы» клиент заполняет самостоятельно: указывает точное название бренда и товара, чтобы мы не ошиблись в текстах, оставляет ссылки на посадочную страницу, фото и видео, условия акции или промокод на скидку для читателей. Всё это мы будем использовать в работе. Ещё мы часто просим клиента показать рекламные материалы, которые ему нравятся и хорошо сработали, — чтобы у нас были референсы.

А вот что мы чаще всего спрашиваем у клиентов в остальных двух частях:

В связи с чем вы хотите запустить рекламную кампанию? Какую задачу нужно решить?
Какую цель вы ставите перед кампанией и по каким метрикам будете оценивать результат?
Есть ли пожелания по конкретным каналам или площадкам, на которых хотите разместиться?
Работали ли вы раньше с этими инструментами и какой результат получили?
В какой бюджет вам важно уложиться? Есть ли желаемая цена перехода на сайт или другого показателя?
Опишите суть вашего товара, его преимущества и УТП.
Что отличает ваш товар от конкурентов?
Какие потребности или «боли» потребителей закрывает ваш товар?
Какие возражения возникают у ваших покупателей? Что им непонятно, что нужно объяснить подробнее, какие вопросы они часто задают?
Опишите целевую аудиторию товара. Укажите её особенности, отличия от других групп ЦА. Если у вашего продукта несколько групп ЦА, опишите каждую.
Сколько стоит товар?
Какие бренды вы считаете главными конкурентами? Как отстраиваетесь от них?
Есть ли что-то, что нельзя упоминать в текстах?

А ещё в наших брифах всегда есть пункт «что-то, что мы не спросили, но это важно знать». Так мы не ограничиваем клиента списком вопросов, а даём ему возможность самому расставить акценты.

Длинный ответ: по максимуму наш бриф состоит из трёх частей — общих вопросов, вопросов про задачи рекламной кампании и вопросов о товаре, который мы будем продвигать.

Раздел «Общие вопросы» клиент заполняет самостоятельно: указывает точное название бренда и товара, чтобы мы не ошиблись в текстах, оставляет ссылки на посадочную страницу, фото и видео, условия акции или промокод на скидку для читателей. Всё это мы будем использовать в работе. Ещё мы часто просим клиента показать рекламные материалы, которые ему нравятся и хорошо сработали, — чтобы у нас были референсы.

А вот что мы чаще всего спрашиваем у клиентов в остальных двух частях:

В связи с чем вы хотите запустить рекламную кампанию? Какую задачу нужно решить?
Какую цель вы ставите перед кампанией и по каким метрикам будете оценивать результат?
Есть ли пожелания по конкретным каналам или площадкам, на которых хотите разместиться?
Работали ли вы раньше с этими инструментами и какой результат получили?
В какой бюджет вам важно уложиться? Есть ли желаемая цена перехода на сайт или другого показателя?
Опишите суть вашего товара, его преимущества и УТП.
Что отличает ваш товар от конкурентов?
Какие потребности или «боли» потребителей закрывает ваш товар?
Какие возражения возникают у ваших покупателей? Что им непонятно, что нужно объяснить подробнее, какие вопросы они часто задают?
Опишите целевую аудиторию товара. Укажите её особенности, отличия от других групп ЦА. Если у вашего продукта несколько групп ЦА, опишите каждую.
Сколько стоит товар?
Какие бренды вы считаете главными конкурентами? Как отстраиваетесь от них?
Есть ли что-то, что нельзя упоминать в текстах?

А ещё в наших брифах всегда есть пункт «что-то, что мы не спросили, но это важно знать». Так мы не ограничиваем клиента списком вопросов, а даём ему возможность самому расставить акценты.

Как проходит брифинг

Короткий ответ: в два этапа; от часа до бесконечности.

Как проходит брифинг

Короткий ответ: в два этапа; от часа до бесконечности.

Теперь длинный ответ. Когда клиент только обращается к нам, мы проводим так называемый пребриф: узнаём базово, зачем пришёл клиент, какие у него задачи, как он раньше их решал и какие были результаты. Цель этого этапа — понять, сможем ли мы в принципе помочь компании решить задачи и какой инструмент лучше всего подойдёт для этого.

Когда мы запустили проект, проводим полноценный брифинг. Он состоит из вопросов, о которых рассказали в предыдущем пункте.

Идеальный сценарий — выделить час, созвониться с клиентом и лично расспросить его о задачах и продукте. Многим людям сложно выражать мысли письменно, зато в личном разговоре они с удовольствием рассказывают все подробности. Если по каким-то причинам созвониться не получается, мы присылаем клиенту Гугл-документ с вопросами. Его всегда адаптируем под конкретную задачу и конкретного клиента: некоторые вопросы можно убрать, а некоторые стоит добавить. В нём обязательно есть примеры, чтобы клиенту было проще ответить на вопросы.

Иногда после этого нам нужно дополнительно изучить какую-то информацию. Например, мы делали стратегию email-рассылки и попросили клиента дать доступ в его кабинет сервиса для рассылок, чтобы посмотреть, как работает email-маркетинг сейчас.

По результатам брифа проджект-менеджер и редактор составляют ТЗ для авторов и маркетолога, и команда начинает работать.

Что будет, если забить на брифинг

На этот вопрос давно ответили лучшие философы современности: без внятного тз — результат хз.

Что будет, если забить на брифинг

На этот вопрос давно ответили лучшие философы современности: без внятного тз — результат хз.

Если конкретнее — без качественного брифа есть огромные риски зря потратить наше время и ваши деньги. Давайте просто приведём несколько примеров.

Итак, у нас есть задача — написать обзор на стиральную машинку на сайт IXBT. Там потенциальные покупатели изучают обзоры, рейтинги и отзывы на технику, чтобы выбрать себе подходящий вариант.

Клиент заполняет бриф и в пункте про целевую аудиторию пишет: «женщины 25-50 лет». Эта информация ничего не даст автору текста — мы не знаем о потребностях этих женщин и задачах, которые они хотят решить с помощью новой стиральной машины. В итоге, скорее всего, получится скучный обзор, который ничем не зацепит потенциальную аудиторию и получит мало просмотров.

Поэтому нам важно выяснить у клиента как можно больше подробностей об аудитории. И если мы узнаем, что это работающие женщины с доходом выше среднего и имеющие детей, мы поймём, что у этих людей много домашних дел, но очень мало времени на них. И в обзоре мы сделаем акцент на том, что машинка стирает быстро, у неё есть умные режимы, которые не нужно долго настраивать, а ещё есть встроенная сушка и после неё вещи выглядят как новые — а значит, не нужно тратить время на развешивание белья и глажку.

Мы выносим эти преимущества в заголовок статьи, и на него «клюют» именно те женщины, которым так важно экономить время на домашней работе. Статья получает много просмотров, причём просмотры эти целевые — больше шансов, что читатели пойдут на сайт бренда изучать подробности о машинке.

Второй пример: клиент хочет разместить обзор на механическую клавиатуру на сайте vc.ru. На этой площадке тусуются в основном предприниматели, айтишники и маркетологи. И обсуждают тоже в основном бизнес-темы. А ещё там очень хорошо заходят материалы о личном опыте человека или компании.

Что мы делаем: не идём сразу же писать текст о клавиатуре, а расспрашиваем клиента, почему он хочет разместиться именно на этом сайте. Получаем ответ: просто хочется протестировать новую площадку. Но наш опыт подсказывает, что обычный обзор не будет интересен аудитории, которая пришла обсудить новости и маркетинговые кейсы. На него просто не обратят внимание.

Зато может хорошо зайти рассказ от первого лица о том, как удалёнщик несколько месяцев тестировал разные клавиатуры и нашёл самую удобную — может даже подняться спор в комментариях, а нам это только на руку.