Изучили контент-маркетинг 13 брендов бытовой техники и поняли, у кого лучшая стратегия

В тексте упоминается Instagram — платформа, принадлежащая компании Meta. Meta признана экстремистской организацией, её деятельность запрещена на территории Российской Федерации. Упоминание носит исключительно информационный характер.

С 1 сентября 2025 года в России запрещена реклама в Instagram. Это касается любых форматов, включая нативные интеграции, посты с упоминаниями брендов, товаров или услуг.

Материал подготовлен до вступления ограничений в силу. Он остаётся доступен в архивных целях — чтобы понимать, как раньше работали бренды, и, возможно, использовать опыт в будущем, если правила изменятся.

Привет, я Ира Белова, основатель агентства по продвижению товарного бизнеса IB Studio, а ещё издатель медиа My Gadget.

У нас большой опыт и мы знаем какие штуки реально работают на продажи, а какие тратят время, силы и деньги маркетологов бренда.

Мы с командой решили замутить исследование, чтобы посмотреть, каким контент-маркетингом живут известные и менее известные бренды на рынке: о чём пишут, что публикуют, какую стратегию используют и т. д.

Мы назвали это «исследованием», но по факту это просто большой анализ качества контента. Субъективный и безжалостный.

Расскажем:

• Для чего мы вообще это делали;
• Кто собирал данные, анализировал, делал выводы и всё-таки выжил;
• Кого изучали и почему именно их;
• Какие задачи контент маркетинга у брендов бытовой техники;
• Где бренды публикуют свой контент чаще и почему;
• О чём пишут бренды бытовой техники и какие форматы в топе (конечно же, с примерами);
• Где хороший контент, а где и покринжевать можно;
• Что делать брендам, чтобы растить охваты / продажи / узнаваемость (нужное подчеркнуть);
• У кого из брендов самый крутой контент-маркетинг;
• Делимся мыслями, что нового нашли и для чего всё это было.

Присаживайтесь поудобнее, мы отправляемся в чудесный и волшебный мир контент-маркетинга брендов бытовой техники. Да пребудет с нами Дайсон!

Мы — агентство по продвижению брендов бытовой техники. Работаем как с крупными и известными брендами, так и с небольшими компаниями, которые выводят свои новые продукты на рынок.

Нам стало интересно: а что делают мастодонты типа Philips, Braun и т. д. и можем ли мы адаптировать их контент-маркетинг под менее известные бренды.

У мастодонтов, зачастую, не всё так гладко. Они уже заняли свою нишу и не особо вкладываются в контент-маркетинг, а вот бренды поскромнее, что есть сил пашут на своё доброе имя. Их мы тоже приобщили к исследованию.

В общем, цель нашего «исследования» (флешбеки с курсовой) — найти новые инструменты продвижения и гипотезы для тестирования. А ещё, хотели понять, чем усилить рекламные кампании крупных брендов.

У нас было 2 пакетика т****ы, семьдесят пять ампул м******на, 2 маркетолога — Костя и Полина, редактор — Антон, трэп-менеджер (да, есть у нас и такая должность) Аделина, бизнес-ассистент — Настя и я — Ира Белова.

Команда небольшая, так как рынок мы знаем вдоль и поперёк. Но всё равно в ходе работы мы чуть не умерли.

Изначально мы хотели взять в исследование только крупные бренды, но сейчас на рынке много малоизвестных компаний, которые делают классные вещи в контент-маркетинге и стараются заявить о себе.

Мы не брали в исследование те компании, что ушли с нашего рынка или, у которых нет официальных страниц на русскоязычных площадках. Поэтому не удивляйтесь, что тут нет LG и Bosch.

Всего получилось 13 брендов бытовой техники:

1. Philips
2. Redmond
3. Braun
4. Karcher
5. Tefal
6. Kitfort
7. Polaris
8. Scarlett
9. Vitek
10. Weissgauff
11. Arnica
12. Wollmer
13. Steamone

Вот насколько они популярны по количеству брендовых запросов в месяц:

Дальше мы стали смотреть, а какие задачи закрывают бренды, публикуя тот или иной контент. Мы понимаем, что одна единица контента закрывает сразу несколько задач. Мы выделили основные признаки, по которым можно определить, какую цель преследует компания.

Бренды не просто продают товар, а создают образ технического эксперта, который всегда подскажет «как правильно выбрать соковыжималку», «какие блюда легко и быстро приготовить в мультиварке» и «чем отличается увлажнитель воздуха от климатического комплекса».

Основа такого контента — лайфхаки, советы по правильному и эффективному использованию и выбору техники.

А ещё в подготовке контента участвуют сторонние или штатные эксперты в профильной области. Они знают продукт вдоль и поперёк и вызывают бОльшее доверие.

Tefal, например, привлёк врача-диетолога, чтобы рассказать о пользе кисломолочных продуктов на примере своей йогуртницы.

Новости про участие брендов в социальных программах или полученные награды влияют на репутацию, но вряд ли вы побежите покупать чайник потому что бренд заявил, что каждый 2-ой рубль уходит в фонд заботы об экологии.

Сейчас на репутацию компании больше влияют отзывы от пользователей о том или ином товаре и то, как на эти отзывы реагирует представитель бренда.

Например, на маркетплейсах типа OZON или Яндекс Маркет пользователи делятся своим впечатлением о покупке или могут задать вопрос о товаре. Важно, чтобы у бренда был официальный представитель на площадке, который быстро отреагирует на любой запрос. Из этого, в том числе, и складывается репутация бренда, который заботится о клиентах и готов прийти на помощь.

У 11 из 13 брендов точно есть официальные магазины на маркетплейсах, в которых представители бренда обрабатывают отзывы покупателей. Только у Braun и Vitek не удалось достоверно определить, что это официальный магазин, а не дистрибьютор.

Чаще всего такой контент публикуют в социальных сетях. Некоторые бренды используют игровые механики, чтобы вовлечь пользователей. Так, например, делает Kitfort, но о нём расскажу дальше.

А ещё бренды публикую крутые видео, которыми прям хочется поделиться. Например, вот таким роликом поделился официальный аккаунт Wollmer в декабре 2023 года. Ролик, где робот-пылесос убирает снег на улицах Петербурга (прям боль города), собрал больше 10 млн просмотров, 136к лайков и больше 1000 комментариев в запрещённой и порицаемой соцсети. Его опубликовали даже в некоторых СМИ города.

Те, кто знаком с лестницей Ханта знают, что у покупателей есть 4 ступени готовности к покупке. На самой первой ступени человек не знает, что есть какая-то проблема. Например, не задумывается о том, что шерсть от домашних животных может быть не только на полу. Логично, рассказать ему о том, где она может «прятаться» в квартире и как от неё избавиться с помощью разных насадок новой модели пылесоса.

Эффективно тут работает формат юзкейсов. В таком контенте важно продавать не сам продукт, а решение проблемы с помощью этого продукта.

Коллаборации брендов с блогерами тоже формируют интерес к продукту, особенно, если сценарий интеграции «прям жиза».

Или вот Karcher, который в формате сторителлинга рассказал в Дзене о новой газонокосилке.

Работа с отзывами на маркетплейсах, подробные обзоры продукта или ответы на часто задаваемые вопросы — всё это снимает возражения потенциальных покупателей.

Arnica, например, для своего ролика на YouTube пригласила инженера, который детально разбирает их пылесос. Если бы это был представитель компании, мы бы решили «пфф, опять маркетинговую дичь втирают», а тут человек с техническим опытом (в трудовую мы, правда, не заглядывали). Такая вот логика.

Глобально, весь контент, который вы видите, нацелен, в конечном итоге, на продажу. Но есть и явные признаки. Все мы видели тонну постов с «вкусным» описанием товара, фотографией и призывом перейти по ссылке. Тут, пожалуй, обойдусь без примеров. А то вдруг купите, а мы и процент свой не заработаем.

Посмотрим, где бренды публикуют свой контент чаще всего.

Брали только те площадки, где есть официальный аккаунт и не трогали UGC-платформы типа iXBT и DNS-клуб. Сайт есть у каждого бренда, но в статистику попали только те, кто публикует там что-то кроме карточек товаров. Таковых набралось 5 — Polaris, Redmond, Wollmer, Scarlett и Vitek.

В лидерах среди заброшенных площадок ожидаемо оказались Instagram*, YouTube и TikTok. Всё из-за блокировки соцсетей и отсутствия рекламных инструментов.

Вариантов контента на этом рынке много, перечислим тут специфичные для брендов бытовой техники.

Обзоры. Их цель — убедить уже заинтересовавшегося в вашей модели купить её. Детальные обзоры, с параллельной аналитикой рынка и глубоким погружением в продукт делают свое дело.

Ждать мега-просмотров и продаж от этого формата не нужно. Люди, не знакомые с вашей моделью или брендом ранее, не будут его читать в 80% случаев.

Сравнения. Замечательный формат для того, чтобы стать чуть известней за счет конкурента.

Заходим в вордстат, ищем самого популярного конкурента и его популярную модель. И объективно (!) сравниваем со своей по основным важным критериям. По-хорошему, стоит купить модель конкурента и провести качественное исследование.

По-честному пишем про недостатки обоих моделей, не стараемся подделать результаты — читатель это заметит. Сравнение сяоми с ноунеймом в пользу ноунейма — не прокатит.

Нативные форматы. «Как выбрать…», «Ошибки при выборе…» «Советы экспертов» и еще куча разных. Эти форматы тоже работают на человека, который выбирает что именно купить.

В этом формате делаете ненавязчивую интеграцию своего товара. Но без рекламной / пресс-релизной дичи. Копирайтер за 3 копейки не сможет написать качественный материал и добавит вам проблем — заинтересованный покупатель получит тонну дешевой дичи от вашего бренда. Зачем? Пишите качественно.

Вот качественный пример — гайд как выбрать робот-пылесос от Polaris. Он подробный, фактурный, но к копирайтеру есть вопросики с точки зрения подачи и текста, конечно.

Интерактивные форматы. Нацелены на вовлечение. Тесты, квизы, спецпроекты с геймификацией. Часто, за участие в подобных активностях, пользователя ждёт награда — скидка на технику или даже сам товар. Тут круто работает Kitfort.

Контент, который работает на тех, кто уже купил товар. Его тоже важно делать. Советы по уходу, видеоинструкции по сборке, рецепты блюд в ваших мультиварках, как мыть микроволновку, как разморозить холодильник, как часто промывать стиральную машинку, как хранить насадки от мясорубки. Взаимодействуйте со своими покупателями, растите в них тех, кто возвращается к вам снова и снова.

Это теория и то, что используют многие компании. А теперь перейдём к практике, а точнее примерам качественных публикаций от брендов в нашем исследовании.

Смотрели мы только на то, что они публикуют на собственных площадках и не брали во внимание интеграции с блогерами, работу на UGC площадках, публикации в медиа.

Некоторым форматам были удивлены даже искушенные мы.

Рецепты. Ребята из Scarlett сделали у себя на сайте вот такой раздел с рецептами. Пошагово рассказывают, что можно приготовить, используя технику бренда. Всё красиво оформлено, рецептов много. Однозначно, лайк.

А вот Polaris делится рецептами по турецким сериалам. Очень трендово!

У Redmond есть проект, где профессиональный шеф Василий Емельяненко готовит, использую технику бренда.

Краш-тесты. Как обработать возражения о прочности устройства? Правильно, разнести его к чёрту. Так и сделали ребята из Wollmer. Признавайтесь, вы ведь всегда хотели засунуть кактус в соковыжималку. Больше краш-тестов у брендов мы не нашли, а ведь крутой формат!

Разрушители мифов. Tefal разрушает стереотипы об электрогриле и доказывает, что нужен он не только для стейков.

Дизайнеры интерьеров. Рассказывают, как практично и эстетично вписать технику в интерьер квартиры. У Weisgauff на эту тему целая серия роликов

Закулисье. Некоторые бренды, чтобы показать прозрачность делятся «внутрянкой» производства или взаимоотношениями в коллективе

Игры в соцсетях. Тут лидер — Kitfort. В морской бой даже нам было интересно сыграть))

А вот пример конкурса, но со звёздочкой. Это не просто «подпишись, поставь лайк и жди результат»

Вирусные рилсы. Да, делать дорого-богато могут не все, но формат коротких роликов сейчас в топе. А потому игнорировать это — значит упускать охваты. Тут повторюсь с примером Воллмера. Потому что это лучшее, что я видела за последние годы в рилс у брендов.

Поумилялись немного, а теперь за обещанной порцией кринжа. Сейчас будет, иногда, больно, иногда смешно.

Просьба принять во внимание, что мы давно в теме контента и где заканчиваются здравые замечания, а где начинается наша профдеформация — мы не знаем.

Поэтому, если что-то вам не кажется чем-то странным, может реально не быть странным с точки зрения человека, не работающего с контентом.

Вот, например, пост не несущий никакой экспертной нагрузки. Якобы о том, как установить стиральную и сушильную машину. Но для вас он был вообще полезным? Рассказал о том, как вентиляцию минимально проверить?

А вот карточка товара, поданная под соусом «Новостей» на сайте бренда. Такое есть почти по каждой модели и тоже все в новостях. Написана, мягко говоря, не очень. Текст нечитабельный. Как говорится, всё смешалось в доме Облонских: кони, люди, карточки товаров, новости…

Некоторые посты выглядят абсолютно несуразно. Мало того, что оформление хромает, так ещё и этому чайнику будто поклоняться нужно.

Мы до сих пор не понимаем, зачем поздравлять с каждым праздником подписчиков? С понедельником, с пятницей, с Пасхой, с Наступающим новым годом, с Рождеством, с весной, с зимой, с окончанием зимы, с 1 мая, с короткой майской неделей…

Некоторые бренды ведут каналы на ютубе на русском и английском языках. Один ролик на одну аудиторию, второй — на вторую. Страшно представить, что там в аналитике происходит. Вот антипример от Philips. Не надо так.

Иногда лучше написать 1 качественную статью о продукте, чем 10 рука-лицошных. Вот яркий пример статьи, где копирайтер-дилетант и, явно, продает 3 кило знаков за 300 ₽. Тут прям овер много букв. Автор разве что историю появления выпрямителей не рассказал. И таких статей на сайте бренда очень много.

Разобрали, что такое хорошо и что такое плохо. А дальше стали думать, что можно улучшить, чтобы растить продажи, увеличивать охваты и формировать интерес.

Добавлять на сайт контент, который делают совместно с другими авторами. Почти никто таким не занимается, активно используют это Китфорт и частично SteamOne. А ведь это еще одна возможность создать хорошую страницу, которая будет приносить трафик на сайт и увеличивать доверие к компании.

SteamOne, к примеру, опубликовали у себя ролик о том, как выбрать ручной отпариватель. Ролик принадлежит стороннему ютуб-каналу, но модель бренда там присутствует.

Перестать в больших масштабах использовать в постах и статьях постановочные фото. Сходите на Озон, на Яндекс Маркет, где пользователи оставляют реальные отзывы, с реальными фотками. Из нашего опыта, отфотошопленные постановы не вызывают доверия у аудитории.

Переиспользовать свой контент. У некоторых на сайте его много, но всё переиспользование сводится к ссылке в соцсетях. А ведь можно сделать карточки, отрерайтить (это не дорого) и пойти со статьей на Дзен, сделать мини-ролик по мотивам;

Работать с аудиторией. Банальная история, но далеко не все уделяют этому время. А ведь некоторые клиенты могут стать настоящими амбассадорами вашего бренда. Тут поможет пример Китфорта с конкурсами / играми;

Юморить. Не надо всегда писать на серьезных щах. Добавьте кринжовых рилсов, шуточки в посты (даже продуктовые), мемы. Люди начинают уставать от псевдополезного контента.

Делать обзоры. Несмотря на то, что это не охватный инструмент. Делать лучше сразу в обоих форматах: видео и текст. Эти материалы хорошо снимают возражения у тех, кто задумывался о вашей продукции, но так и не купил из-за сомнений. А ещё они дополнительно убеждают тех, кто через сарафанку узнал о вашем продукте и теперь хочет узнать чуть больше.

Дайте ссылки на эти обзоры в карточках товара. В обзорах обязательно указывайте ссылки на товары.

Вот хороший пример от Braun. Хоть канал и еле живой, но видно, что обзоры смотрят.

Ставить оценки каждой компании — та ещё субъективщина. Поэтому я на свой вкус поделила контент-маркетинг наших брендов на 4 группы. Оценки ставила по публикациям на сайте бренда и в соцсетях.

Первая группа — «Заброшенные». Те, у кого-либо вообще ничего активного нет, либо есть, но качество страдает.

• Steamone. У бренда очень классный телеграм-канал, похожий на полноценное бренд-медиа. На него можно подписаться, даже если вы не собираетесь покупать их отпариватель. К сожалению, вести его они перестали.
• Phillips. Самый популярный бренд нашего исследования по качеству контента застрял где-то на стыке нулевых и десятых.

Вторая группа — «Соу соу»

• Braun. Живая только группа ВК, но ведётся дежурно и буднично;
• Karcher. После начала СВО прекратил вести большинство площадок. Те, что остались, ведутся в дежурном режиме с не самым лучшим качеством;
• Arnica. Блог и некоторые соцсети заброшены. В остальных публикации нерегулярные;
• Weissgauff. Многие ресурсы заброшены, блога как такового нет, все, что работает — с рекламой, в лоб.

Третья группа — «Вроде норм»

• Tefal. Классно оформлены рецепты на сайте и ВК с Дзеном норм, остальное — ок;
• Redmond. Ничего сверхъестественного, но соцсети хорошие: рецепты, вовлекающие посты и пр.;
• Scarlett. Сильный раздел «Блог» и «Рецепты» на сайте, соцсети дежурно (без вовлеченности), но ведут;
• Vitek. Нормальные соцсетки, но раздел «Новости» на сайте портит всё впечатление от ребят.

Четвёртая группа — «Кайфец»

• Wollmer. Есть супер виральные посты, контент интересный, современный и регулярный. Не боятся экспериментировать с форматами и, порой, очень неплохо получается;
• Kitfort. Активно используют пользовательский контент и развлекают аудиторию классными форматами. Даже у меня дома где-то лежит магнитик с их китом и надписью «ШТОШ»;
• Polaris. Кайфово и экспертно раскладывают по полочкам. Видно, что шарят в теме, а не несут поверхностную маркетинговую дичь.

Мы провели большой анализ 13 брендов бытовой техники: изучали соцсетки, читали статьи в блоге, смотрели ролики на ютубе. Вообще, звучит, как будто нихрена и не делали, а просто повтыкали в монитор пару дней.

Но всё это для того, чтобы понять, как двигаются бренды и какой контент выпускают, чтобы зарабатывать денежки, набирать подписчиков и захватывать внимание. И вот какие выводы мы сделали:

• Гиганты рынка давно укрепились на нём и не сильно парятся над созданием качественного контента. И, правда, зачем распыляться, если с продажами и так всё ок, а твой бренд на слуху. Другое дело, если позиции начнут сильно падать, а качественный контент (которого нет) не сможет их поддержать.

• Небольшие компании работают в поте лица и постоянно генерят новые идеи. Например, Wollmer с краш-тестами и вирусными рилсами.

• На охват на этом рынке хорошо работает геймификация. Классные примеры есть у Китфорта. А если ещё и блогеров привлечь, то комбинация «инфлюенс маркетинг + конкурс» даст топовый охват.

• На рынке есть куча компаний, которым можно предложить качественно прокачать соцсетки. Чтобы перестать вести группы / каналы по принципу «ну остальные же ведут». Если вы владелец агентства, занимающегося соцсетями, вы знаете, куда идти.

• На рынке нет бренд-медиа. Прикольное подобие есть у SteamOne, но канал заброшен. Других примеров, увы, нет.

• Плохо налажена дистрибуция. Очевидно, что ее недооценивают: единица контента — это инвестиция. И о ней должно узнать максимальное количество людей. Не стоит ограничиваться размещением обзора на сайте, добавляйте ссылку на него в соцсети, пилите карточки, делайте рерайт для UGC площадок, делайте сценарий по мотивам текста и пилите ролик на ютуб и пр.

• Нужно больше уделять внимания коротким форматам роликов типа рилсов и шортсов. Они требуют меньшего количества вложений, но зачастую могут приносить большее количество просмотров.

• Мы тупо задолбались. Думали, что сделаем всё быстро по принципу «раз, раз и в продакшн» за пару недель, но работа растянулась на несколько месяцев.