Где брендам техники продвигать себя? Сравниваем YouTube и Instagram*

*Социальная сеть Instagram и компания Meta признаны экстремистскими организациями, их деятельность запрещена на территории Российской Федерации.

С 1 сентября 2025 года в России запрещена любая реклама в Instagram — в том числе публикации с косвенным упоминанием товаров или услуг. Под запрет попадают все форматы: от сторис до интеграций.

По закону рекламой считается любая информация, обращённая к неопределённому кругу лиц и способная вызвать интерес к продукту, бренду или услуге — даже без прямых призывов к действию.

А теперь — сама статья. О том, как это работало ещё совсем недавно: в России до запрета и за её пределами до сих пор. Чтобы разобраться, как была устроена реклама в Instagram, и сохранить это понимание на будущее — вдруг правила когда-нибудь изменятся.

Привет! Я Ира Белова, издатель медиа о гаджетах MyGadget и основатель IB Studio — маркетингового агентства для товарного бизнеса.

По нашему опыту рекламу бытовой техники чаще всего размещают на YouTube. И вот какие для этого есть причины:

На YouTube проще обеспечить охваты за счет основной темы ролика. Если она выбрана правильно и соответствует тематике канала, видео привлечет внимание целевой аудитории. Тему выбирает блогер, который лучше знает свою аудиторию и может опираться на прошлый опыт.

В Инстаграме весь ролик посвящен технике. И пользователя нужно сначала хорошенько заинтересовать, чтобы он открыл ролик — например, пообещать ему ценную информацию, создать драму или привлечь юмором и так далее.

Можно показать больше преимуществ продукта и сценариев использования. Продолжительность интеграции в ролик на YouTube обычно занимает около двух минут — этого достаточно, чтобы качественно рассказать о преимуществах модели.

В Инстаграме ролик не должен занимать больше полутора минут, хотя технически рилсы могут быть и длиннее. Так его, скорее всего, досмотрят до конца и, как следствие, Инстаграм сам начнет его бустить — показывать в рекомендациях и ленте. Этих полутора минут не всегда хватает, чтобы рассказать о преимуществах сложного продукта — например, очистителя воздуха, миксера или кухонной машины.

Проще отследить трафик. На YouTube можно оставить ссылку с UTM-меткой в комментариях к видео — так можно отследить, сколько трафика пришло с каждого видео.

В Инсте оставить кликабельную ссылку можно только в сториз, а в описании к посту или рилзу нельзя — только номер артикула, чтобы покупатель по нему нашел товар на маркетплейсе. Это подходит не всем и чаще всего бренды хотят вести трафик на свой сайт — чтобы наращивать узнаваемость бренда, получать данные пользователя и далее рекомендовать ему товары. Да и просто не платить комиссию маркетплейсу.

Ролик может долго крутиться в рекомендательной ленте и набирать просмотры даже спустя год после публикации. Видео на YouTube, как и в инсте, индексируются алгоритмами: они анализируют интересы зрителей и подсказывают, что еще можно посмотреть по теме. Если ваш ролик нравится аудитории, он еще долго будет появляться на главной странице и в разделе рекомендаций сбоку.

В инсте рилсы так долго не работают.

На YouTube мы можем посмотреть ERR (Engagement Rate by Reach — коэффициент охвата) всего ролика — этот показатель зависит от темы основного ролика и не подходит, чтобы оценить эффективность интеграции. Например, мы размещаем интеграцию отпаривателя в ролик «как ухаживать за одеждой». В ролике блогер перечисляет 5 лайфхаков, один из которых посвящен отпаривателю и его участию в уходе. В этом случае, ERR у ролика может быть высоким, но не факт, что зрители не перемотали интеграцию. В этом случае можно опираться на другие инструменты: таймлайн, данные о глубине просмотра и перемотках. А еще посмотреть, что о товаре пишут в комментариях.

В Инстаграме мы можем опираться на ERR, так как весь ролик посвящен только нашему товару. Дополнительно можно отследить количество сохранений и репостов: сохранения говорят о желании не потерять модель или промокод на скидку, а репосты — о том, что товаром хотят делиться с другими.
Показатели рекламных кампаний на YouTube и Инстаграме в категории «моющие пылесосы»:

• Хороший ERR ролика на YouTube от 2 до 10%. Наш результат — 7,5%;
• Хороший ERR ролика в Инстаграме от 1 до 5%. Наш результат — 2,5%.
• Средняя конверсия Reels в сохранение или переход — 0,2%.

Еще об интересе аудитории говорят переходы на площадки. Здесь наоборот — все прозрачно на YouTube, а в Инстаграме — нет.

Объективное количество трафика с Reels зафиксировать нельзя, а если считать только с историй, средняя цена перехода будет космической — около 2000 рублей.

Можно смотреть количество переходов по ссылке с истории в аналитике Инстаграма (изображение 1). Но цифры там не всегда достоверны: статистика показывает всех пользователей, нажавших на ссылку, но не тех, кто действительно переходит на сайт. Поэтому достовернее смотреть количество переходов в Яндекс Метрике в отчете по UTM-меткам (изображение 2). Затем вносим эти цифры в таблицу и считаем стоимость просмотра истории и перехода на сайт (изображение 3).

Хотя у нас есть пример, когда цена перехода составила 54 рубля — об этом расскажем в следующем кейсе. Для сравнения: на YouTube средняя цена перехода на сайт — 57 рублей.

В итоге получается, что в Инстаграме удается зафиксировать не весь трафик на посадочные. А если нужна точная статистика — идем на YouTube.

Если цель рекламной кампании — повысить узнаваемость бренда, то размещение на YouTube и в Инстаграме работает примерно одинаково эффективно. Поэтому для выбора площадки стоит учитывать следующие параметры:

1. Есть ли блогеры по этой тематике на площадке. Для рекламы в блоге по узкой теме лучше идти в Инстаграм — там больше выбор каналов.
2. Насколько продукт сложный. YouTube больше подходит для рекламы технически сложных продуктов — смартфонов, роботов-пылесосов, умных мультиварок. Для рекламы простых товаров типа фена подойдет Инстаграм.
3. Как будет проходить анализ результатов. В Инстаграме получится точнее отслеживать интерес аудитории, а на YouTube — трафик.

А если не хотите разбираться в особенностях каждой площадки, свяжитесь с нами любым удобным способом.