Не трогай, это на Новый Год. Обзор категории «холодильники» на OZON

Привет, это Ира Белова, руковожу маркетинговым агентством по продвижению товарного бизнеса IB Studio, и делаю медиа My Gadget.

Команда решила посмотреть, как дела у бытовой техники на маркетплейсах. Тем более, что половина онлайн-заказов, согласно Data Insight, приходится именно на эту категорию. Посмотрим кто торгует, сколько зарабатывает и есть ли шанс у новичков в нише.

Анализировали только Озон, как самый популярный по запросам в России и на этом маркетплейсе продаётся больше техники, чем на остальных.

Статистику брали с официальной площадки. По Wildberries в свободном доступе такой не нашли, а на Яндекс Маркете меньше объём продаж, да и статистику за год собрать ещё сложнее. Но может в следующей категории мы их тоже будем учитывать для полной картины.

Начать решили с крупной бытовой техники, поэтому велком, холодильники.

Мы брали в анализ только однокамерные и двухкамерные холодильники. Исключили всякие морозилки и термо-сумки.

Общая выручка селлеров за 2024 год составила 7,6 млрд ₽. Выросли аж на 192% относительно предыдущего периода.

Средняя цена тоже подросла и добавила 18,3% в сравнении с прошлым годом.

Топ-5 продавцов холодильников захватили 38,6% рынка на Озоне. А значит бо́льшая часть раскидана между остальными селлерами и новичкам, на первый взгляд, заходить сюда вполне можно. Хоть и подвинуть кого-то из топов задача практически невыполнимая.

А вот как выглядит график продаж. По нему видно, что сезонность товара приходится на середину весны и достигает пикового значения в конце осени.

По всей видимости, виноваты скидки, а ещё урожай, который в больших количествах люди привозят с дачи. Знаю, что некоторые, чтобы уместить все замороженные ягоды и грибы специально покупают отдельный холодильник.

К марту число продавцов резко выросло. Видимо, в это время благоприятнее всего заходить на рынок. Аккурат перед началом сезона.

Одновременно с приходом новых продавцов началось падение средней цены на товары. Вывод — новички демпингуют и стараются популяризировать бренд.

Посмотрим, какие бренды входят в топ по выручке за год.

1 место: Indesit — 1 млрд ₽
2 место: ATLANT — 941 млн ₽
3 место: Beko — 568 млн ₽

Отрыв Indesit по выручке от 3 места существенный. Ннесмотря на то, что число продавцов и количество зон продаж меньше, чем у ближайших преследователей, а бизнес в 2022 году был продан турецкой компании.

Из топ-5 брендов, 2 — турецкий производитель (Indesit и Beko), 2 — российский (Бирюса и NORDFROST) и 1 белорусский (ATLANT).

До 1 млн ₽ зарабатывают 7 брендов. Например, AEG, Electrolux, Nesons.

От 1 до 5 млн ₽ зарабатывают 29 брендов

От 5 до 20 млн ₽ зарабатывают 22 бренда

От 20 до 80 млн ₽ зарабатывают 19 брендов

От 80 до 500 млн ₽ зарабатывает 15 брендов

500+ млн ₽ зарабатывает 6 брендов

Сужаем аналитику и посмотрим, какие товары продавались лучше всего. На официальном сервисе Озона данных за год нет, поэтому воспользовались сторонним ресурсом.

1 место: Indesit ITR 4180 W — 115 млн ₽

2 место: Indesit DS 4200 — 87 млн ₽

3 место: Bosfor BFR 143 W — 51 млн ₽

Удивляет в этом списке только Bosfor, холодильники которого смогли выбраться в лидеры продаж, хотя по общей выручке бренд только на 7 месте.

А вот данные с официального сервиса от OZON, но только за последний месяц.

1 место: Bosfor RF085 — 18,6 млн ₽
2 место: Bosfor RF063 — 10,8 млн ₽
3 место: Bosfor BFR 143 — 7,8 млн ₽

Однокамерные Босфоры уверенно забрали лидерство. Видимо сейчас все нацелены на то, чтобы уместить дачный урожай.

Если с лидерами и так всё понятно, то лично меня тут удивило, насколько вырос процент зоны «Центр». +807,4% к предыдущему году. Это говорит о стремительном развитии маркетплейсов.

А точнее статья Лучшие холодильники 2024 в медиа о бытовой технике My Gadget. У каждого товара в этом рейтинге прикручен виджет Яндекс Маркета + к сайту подключен сервис Яндекс Дистрибуция. Через него мы и отслеживаем продажи. Чем качественнее рейтинг, чем тщательней отобраны товары — тем лучше он продает.

Вот тут подробно рассказывала, как вообще продают подобные сайты и как мы пишем адекватные рейтинги.

А теперь к цифрам по конкретной статье за 1 год:

Просмотров: 75 735 (из них — 67 444 из поисковых запросов)

Кол-во переходов на Маркет: 2971

Кол-во заказов: 268

Средняя стоимость товара: 62 800 ₽

За 1 год рейтинг продал холодильников на 16 830 840 ₽

Те, кто торгует по схеме FBS хранят товары на собственных складах и передают их маркетплейсу только для доставки. А те, кто работает по FBO, отвозят товар сразу на склад маркетплейса.

Большинство селлеров холодильников работает по FBS. Вроде бы всё очевидно: такой крупногабаритный товар нужно бережно упаковывать и лучше следить за этим самому, чем отдавать на откуп маркетплейсу. Плюс за хранение таких больших товаров маркетплейс берёт повышенную комиссию, что может быть невыгодно продавцам.

Однако, есть и те, кто работает по FBO. Скорее всего, это новички, у которых нет собственных складов и возможности заниматься обработкой заказов.

В обоих случаях нужно считать экономику и следить, чтобы траты на логистику не съели всю прибыль.

Ниша холодильников растёт, это видно по выручке, которая прибавила 192% относительно 2023 года. Сейчас общая выручка — 7,6 млрд ₽. Indesit лидер по выручке — 1 млрд ₽. Нельзя сказать, что он подмял под себя весь рынок: доля оборота — 14,1%.

У ниши есть сезонность: покупают холодильники чаще всего в середине весны и поздней осенью. Заходить на рынок благоприятнее всего в марте, перед началом сезона.

Больше 500 млн ₽, зарабатывают 6 брендов. Меньше 1 млн ₽ у 7 брендов. У остальных же заработок сильно разнится. Самая большая часть из оставшихся (29 брендов) зарабатывают от 1 до 5 млн ₽ в год.

Не отключайте рекламу в несезон, как это делают многие, потому что при меньшей конкуренции:

• сократите расход в сезон, так как зайдете с уже обученными стратегиями;
• получите больше контактов с ЦА, будете популярнее к сезону;
• за меньший бюджет увеличите базу для ретаргетинга;
• спрос меньше, но и лиды будут дешевле.