Почему рекламы на маркетплейсах недостаточно, когда мы говорим про технику

Привет! Это Ира Белова, издатель медиа My Gadget и основатель маркетингового агентства для товарного бизнеса IB Studio. Мы больше 4х лет в нише и собаку съели на рекламе этого добра. Сегодня про рекламу на маркетплэйсах.

Когда предлагаем обзоры или промостраницы, часто слышим возражение: “мы выбираем рекламу на маркетплейсе”. Как будто это что-то взаимоисключающее. На самом деле, когда мы говорим о технике, должны работать оба инструмента: инфо-статьи и реклама на маркетплейсе (и еще куча разных, но тут речь о них).

Объясняю на мультиварках

Реклама на маркетплейсе — отличный инструмент. Варианты рекламы предлагают разные.

Например, инструмент «Вывод в топ». Как он работает: если набираем в озоне «Мультиварка», некоторые товары с первых позиций попали туда за деньги. Компании заплатили за размещение.

Кроме этого варианта есть еще: «продвижение в поиске», которое поможет подняться с условной 15-й страницы на 5-ю; «трафареты» — комплекс с поисковой выдачей, рекламой на странице категорий, в промо-блоках и пр.

В общем, маркетплейсы предлагают много вариантов рекламы. Но я не буду разбирать эти инструменты в этой статье. Тут другая цель.

Воронка человека, пришедшего сразу на маркетплейс такая: человек шарит, какая техника ему нужна → идет на маркетплейс и выбирает по нужным ему параметрам → уходит довольный. Он мог среагировать на рекламу, а мог пройти мимо — не суть важно.

Но есть и другая воронка: человек не разбирается в вопросе и сперва идет гуглить «какая мультиварка лучше», «как выбрать мультиварку», «рейтинг мультиварок» → переходит в статью, въедливо изучает параметры, на которые нужно обратить внимание; модели, которые предлагает ресурс → переходит по ссылке и покупает (если статья хорошая и ответила на все его вопросы).

Во втором случае человек даже не увидел рекламные модели. Он купил «готовое решение».

То есть: реклама на маркетплейсе «зайдет» человеку, который шарит в этой категории техники. В остальных случаях, человек пойдет сперва узнавать что вообще есть на рынке. И таких случаев много.

Давайте по мультиварке пойдем, посмотрим, сколько запросов в вордстате от тех, кто не знает, какие параметры надо учесть при выборе и не понимает, что творится на рынке: какой бренд хороший, а какой — нет; какая модель новая, а какая — покрылась плесенью.

Общую сумму запросов посчитать можно, но делаем это только когда собираем семантику. Но тут не нужно, итак видно, что запросов много.

Теперь идем в Ozon и узнаем, сколько же там запросов с ключевиком «мультиварка». А их меньше, чем в вордстате. И заметьте, что Яндекс вордстат чекает трафик только из Яндекса. А есть еще мощный Гугл, в котором таких запросов, по нашему опыту, в разы больше.

Также запросы можно «померить» и на WB. Количество большое, потому что WB сразу сплюсовал даже малюсенькие запросы.

По данным международного агентства VML пользовательский опыт меняется. Сразу в маркетплейс, минуя поисковик, идет аж 82% покупателей.

Все верно. За курткой, свечкой, книгой, одеялом, шваброй я пойду сразу на маркетплэйс. Их легко выбрать — пару фильтров установил и вуаля.

Но с техникой так не работает. Она сложная. Вы прямо сейчас можете назвать 3 важных для вас параметра, по которым будете выбирать кухонную машину? А измельчитель отходов? А отпариватель? Так, чтобы без факапов.

Я не всегда могу ответить на эти вопросы. Кроме того, как издатель медиа о бытовой технике я точно знаю, с какой скоростью меняются эти гаджеты. Вчера роботы-мойщики окон были громоздкими, без авто-распыления жидкости, без всяких датчиков. А сегодня они супер удобны и весь цикл уборки делают практически без вашего участия. То есть мои знания о них год назад — сегодня ничто. И если я через год решу купить робот-мойщик, я все равно пойду смотреть, что там нового. И, возможно, узнаю, что они научились прыгать через оконную раму и переставлять их больше не надо.

Поэтому производителям очень важно не упускать жирный кусок этой воронки. Он весь информационный, поэтому контент-маркетинг очень важен!

Чем можно закрыть этот спрос и привести этих людей на карточку вашего товара:

• качественным гайдом и поставить его на рекламу в Директ, чтобы гарантированно занять выдачу. Дорого? А на маркетплейсе дешевые ставки?)) Чтобы были покупки, предложите читателю 3−5 современных моделей из вашего ассортимента на выбор. Также гайд важно seo оптимизировать, чтобы он занял позицию в топе выдачи в гугле. Потому что гугл сейчас не рекламный.

• качественным роликом обзором категории на ютубе. Его надо делать экспертным. Если ведущий/диктор будет вещать про высокое качество, эффективность, инновационные технологии — ролик выключат. Разберите пару моделей в ролике, сделайте распаковку, покажите их в деле и в описании к видео дайте ссылки на них, с кратким пояснением, чем отличаются, чтобы пользователь кликнул на нужную. Также в ролике обязательно скажите, что ссылки на модели будут в описании. Лучше указать ссылки на все маркетплейсы: озон, вб, яндекс маркет. И на официальный сайт. Пользователь выберет то, что ближе.

• ПромоСтраницей, которая будет крутиться в РСЯ. Она «догонит» пользователя, который только что гуглил «как выбрать мультиварку». Плюсы такого инструмента — не дорогой, но целевой охват.

• пойти к ресурсу, который хорошо ранжируется в поисковиках и договориться о публикации статьи с ним. Кажется, что дорого, на деле всю работу сделают за вас. Как пример могу привести наш My Gadget. Вам дадут похожие кейсы, сделают прогнозы и напишут вместе с экспертами качественную статью. И у читателей больше веры в независимый ресурс, то есть покупок будет больше, чем из статьи на вашем сайте.

• пойти к ютуб-каналу про технику и купить ролик. Схема та же, что и в предыдущем пункте. Но ранжироваться ролик будет не в поисковиках, а в ленте ютуба. Ролик может залететь и занять место в поисковой выдаче ютуба и может хорошо рекомендоваться алгоритмами. Человек, который смотрит на другом канале ролик по этой же теме, может справа увидеть ваш ролик и перейти на него.