Как предзаказ хлебопечки собрал 2,7 млн ₽ без платного трафика

В этом кейсе расскажем, как собирали лиды на товар, которого ещё не было в продаже. Мы подготовили две статьи и три видеоролика, чтобы рассказать о хлебопечках в целом, объяснить, зачем они нужны, и чем наша модель отличается от десятков похожих.

Цели:

• собрать максимум лидов на предзаказах с минимальными затратами;
• повысить узнаваемость бренда.

Как планировали достичь:
с помощью статей на сайте и роликов на Youtube-канале.

Результаты:

• 86 лидов на предзаказах;
• 2 708 260 ₽ общая выручка на предзаказах;
• 1215 брендовых запросов за 2 месяца.

К нам в агентство за контент маркетингом для нового продукта обратился бренд бытовой техники. Мы назовём его «Бэст техника», чтобы не делать рекламу, за которую нам не заплатили, потому что подписали NDA.

Свой отдел маркетинга у заказчика есть, но все специалисты были заняты промо уже обкатанного ассортимента — доверили контент для нового продукта нам.

До этого они продавали только технику для уборки. В этот раз выводили новый для себя продукт — хлебопечку.

С помощью статей на нашем сайте и роликов на нашем Youtube-канале нужно собрать максимум лидов с минимальными затратами. Хлебопечки на складе нет, предлагаем оформить предзаказ.

Наше агентство специализируется на продвижении товарного бизнеса. Знаем куда, кому и сколько денег занести, чтобы всё было по красоте и с минимальными усилиями. Чётко настраиваем рекламу и на раз-два собираем позиционирование товара. Нам доверяют в создании адекватного контент-маркетинга и заказывают всё, что делает хорошее агентство.

Мы понимаем, кому рекламу делать не стоит. Если товар откровенно никакой — честно скажем об этом.

Мы уже сотрудничали с заказчиком и знаем:

Другая техника от него сделана на хорошем уровне. На неё полно живых отзывов, и она блестяще проходит наши дотошные тесты.

Клиентский сервис бренда работает без перебоев. У них большой и отлаженный отдел: есть проблема → звонок в поддержку → нет проблемы.

Пилотный образец хлебопечки прошёл наши испытания. Кажется, заморочисто, но мы продвигаем только то, что купили бы сами.

Комплектация лучше, чем у конкурентов. Есть двухуровневый противень и две формы для выпечки хлеба. Одна горизонтальная — для любителей классического хлебушка, другая — поделена надвое, чтобы печь квадратный хлеб или два разных хлебушка одновременно.

Качество в приоритете. И всё, что с ним ассоциируется у пользователей: есть металлический корпус и три формы с антипригарным покрытием.

Простая в использовании. Рассчитана и на тех, кто ни разу не готовил хлеб сам, но хочет попробовать: есть удобная сенсорная панель со шпаргалками, видеоинструкция и добротный список рецептов.

Создана для экспериментов. Есть 32 встроенные программы для гурманов всех сортов и режим ручной настройки, чтобы юзать рецепты, переданные бабушкой по наследству для еще бо́льших гурманов.

Выглядит стильно. А не как игрушка из Детского мира (хотя, справедливости ради, вырвиглазных хлебопечек почти нет, но среди другой техники ужасных моделей навалом).

2 года гарантии и возможность её продливать вместо средневековой «Гарантии от производителя 1 год». Бесплатная доставка в любое село, на север, и в тайгу.

Кампания проходила примерно с 5 ноября по 31 декабря. Воронка контент-маркетинга принесла:

86 лидов на предзаказ хлебопечки:
67% (58 лидов) — с роликов,
33% (28 лидов) — со статей.

Средний чек — 31 500 ₽
Общая выручка — 2 708 260 ₽

72 продажи хлебопечки вместо 86 ожидаемых. Конверсия из лида в покупателя — 83%. Несколько лидов слились — оказались не готовы ждать. Невелика потеря.

Фактическая выручка — 2 267 380 ₽.

За два месяца рекламной кампании узнаваемость модели увеличилась с 0 до 1215 запросов в поисковиках.

Первая статья нацелена на тех, кто хочет купить хлебопечку — вообще всех людей, которые сейчас интересуются её покупкой в Яндекс и Google. Она должна была занять топ выдачи по запросам вроде «какую хлебопечку купить», «какая хлебопечка лучше» и смогла его занять. Из этой «массовой» статьи мы вели читателей в другую — с подробным обзором.

Здесь по той же схеме. Два общих ролика, чтобы привлечь всех, кто хочет купить хлебопечку прямо сейчас. Третий — с полноценным обзором хлебопечки, которую мы продавали.

В основном ролике нужно было сделать такой анонс, который замотивирует зрителей перейти в полноценный обзор. Мы справились.

• Продукт новый. Не вариант хвастаться отзывами и рейтингами на маркетплейсах.

• Рынок конкурентный.

• Товара нет в наличии. Это предзаказ. Первая партия должна поступить через 2 месяца после запуска рекламной кампании. Людей, которые хотят и могут купить хлебопечку «вотпрямщас» мы либо не зацепим, либо потеряем.

• Предзаказ только на официальном сайте заказчика. Многих это отпугивает. Было бы проще, будь возможность оформить предзаказ на маркетплейсах, которые вызывают у покупателей изначально большее доверие.

• Другие товары заказчика продаются только на маркетплейсах. В офлайн-магазинах, вроде DNS, Ситилинка или Эльдорадо, их нет. Создать доверие через другую бытовую технику тяжелее — покупатель не видит пример вживую — это усиливает возражение «а что если отзывы накручены?» и снижает эффективность рекламы.

Вывод: нужна специфичная аудитория — люди, которые не сильно парятся по поводу денег, покупая технику.

Мы потратили 15 тысяч рублей, из них — 10 тысяч на статью-гид по выбору и 5 — на детальный обзор модели.

Провели конкурентный анализ. Собрали сводные таблички по всем популярным на рынке вариантам. В них учитывали:

• характеристики;
• функции;
• доп. опции;
• срок гарантии;
• количество сервисных центров;
• сколько лет бренд работает на российском рынке;
• продаётся ли товар в крупных сетях (вроде DNS, Эльдорадо, М. Видео);
• какие рейтинги и какое количество отзывов на верифицированных маркетплейсах;
• как бренд работает с негативом на маркетплейсах.

Для большей наглядности и объективности сравнивали нашу хлебопечку с конкурентами из разных ценовых категорий:

Выделили конкурентные преимущества нашей хлебопечки, чтобы понять, на чём акцентировать внимание в статьях и роликах.

Составили SEO-ТЗ.

Передали классным авторам, которые разбираются в теме и знают, кому устроить допрос, если что-то не понятно.

Добавили в готовую статью живые фотографии товара.

Потратили около 50 тысяч рублей. Из них 20 тысяч на общий ролик о хлебопечках и почти 30 тысяч — на детальный обзор конкретной модели.

На основе данных, которые собирали для статей, расставили акценты.

Изучили конкурентов в топе выдачи, чтобы тоже в него попасть:

• учли хронометраж — сделали ролики по таймингу чуть длиннее, чем в топе;
• проанализировали заголовки и превью. Заголовки делали плюс-минус такие же, превью — отличительное, чтобы выделиться в топе;
• изучили вступления, фишки в монтаже, чтобы тоже использовать эти приемы в своем ролике.

Подготовили сценарии и сняли 2 ролика.

Грамотно расставили теги, сделали качественное описание, указали нужные ссылки.

Потратили 20 тысяч рублей.

Цель опыта — налить дополнительный трафик на узкий ролик, вышедший на нашем канале. Через поиск его точно никто не найдёт, так как модель пока не популярна.

А вот на канале коллег все ролики ориентированы на поисковой трафик.

Мы дали коллегам все материалы, которые у нас были: видеоряд, тексты сценариев и подробные сравнительные таблицы. Дальше они сделали все сами по своему шаблону, обкатанному на их аудитории.

По итогу они выпустили ролик с интеграцией нашей хлебопечки и ссылкой на наш ролик в описании к своему. Так мы получили часть их аудитории из поисковиков.

Статья-гид по выбору — прогнозируемо, заняла топ выдачи в поисковиках по запросам «какая хлебопечка лучше», «какую хлебопечку взять для дома», «рейтинг хлебопечек», «лучшие хлебопечки», «топ хлебопечек», «какую хлебопечку купить в 2022 году».
Мы забрали все самые смачные и жирные запросы.

Рассчитывали подключить рекламу в директе, но по итогу обошлись без неё — все лиды собрали без контекста. Но, как только заказчик получит вторую партию хлебопечек, подключим и его.

Статья с обзором товара получила в разы меньше трафика, весь он поступал с проходной статьи. Но свои задачи отработала она отлично. Рекламу тоже не делали по тем же причинам.

Общее видео про хлебопечки — чуть менее прогнозируемо, но тоже заняло топ поисковой выдачи. Хоть и не по всем запросам, в которые метили.

Из трёх запросов — «какую хлебопечку купить», «хорошие хлебопечки», «какая хлебопечка лучше» — попали только в первый.

Ролик на канале коллег набрал больше просмотров, так как в топ удалось залететь по бо́льшему количеству запросов. Ролик нигде дополнительно не промотировали.

Лидов могло быть на 20% больше — не 86, а 103. И денег вместо 2 709 000 ₽ было бы 3 244 500 ₽. Если бы хлебопечка уже была у заказчика в наличии. Даже если бы она продавалась всё так же только на официальном сайте бренда. 20% покупателей слились, только потому что были не готовы ждать хлебопечку целый месяц.

Лидов могло быть на 235% больше — не 86, а 288. И денег было бы 9 072 000 ₽. Если бы хлебопечку продавали не только на официальном сайте бренда, но и на маркетплейсах. Обычно с оф. сайта покупают от 25 до 35% всех покупателей бренда. Если взять по максимуму, то 86 полученных нами лидов — это те самые 35%, которые и купили хлебопечку с сайта.

Если представить, что хлебопечка была бы и на маркетплейсах, а оставшиеся 65% не отваливаются, тогда максимально возможное количество лидов — 288. Но в любом случае это был бы гораздо бо́льший результат.

Немало. Мы не берем в работу заказы по контент-маркетингу дешевле 150 000 ₽. Такие услуги либо не выгодны нам, либо не интересны.

Если нужны такие же результаты — столько же просмотров и столько же лидов, но за 30 000 ₽, мы предлагаем либо поискать другое агентство, либо самостоятельно наработать наш опыт. Последнее — вопрос времени и денег. Например, мы потратили 4 года и миллионы рублей, чтобы получить опыт продвижения на этом рынке и необходимые навыки.

Есть услуги, которые мы не оказываем. Даже если вы предложите очень жирное вознаграждение. Причин две: либо нет экспертизы в том, что вы хотите продвинуть, либо мы пробовали оказывать эти услуги сами и нам не понравилось. Точно откажем с дизайном, сборкой лендинга или просто текстом для вашего сайта.

Мы работаем только вдолгую, нам не интересны разовые акции. Например, с этим заказчиком мы сотрудничаем уже 5 лет.

Для нас сотрудничество вдолгую означает, что когда клиенту приходит на склад очередная партия хлебопечек, он идёт к нам и говорит: «запускаем директ». Когда у него появится новый продукт, он снова придёт к нам с задачей. А когда ему срочно нужно продать Х единиц товара, он снова идёт к нам.

Для вас сотрудничество вдолгую означает, что мы разберёмся в вашем продукте и методах его продвижения. А так как мы рекламируем только то, что нравится нам самим, то и продвигать будем так, как будто это наш собственный продукт.