Маркетплейс не продаст ваш товар без платного продвижения. Как мы продвигали новый бренд ирригаторов на Ozon

Привет, я Ира Белова, издатель медиа про гаджеты My Gadget и основатель маркетингового агентства по продвижению товарного бизнеса IB Studio. В агентстве помогаем брендам повысить продажи, узнаваемость и лояльность аудитории. Часто к нам обращаются новые бренды, которые только выходят на рынок: сложновато тягаться с условным Philips или LG, не имея громкого имени и вкусных бюджетов на маркетинг. Но у нас есть свои лайфхаки и наработанные воронки, которые стабильно приносят продажи даже малоизвестным брендам. Этот кейс — как раз такой случай.

Задача — продать ирригаторы молодого, пока неизвестного на рынке бренда. Своего сайта у бренда не было, потому что это была первая пробная партия ирригаторов. Смысл запускать сайт сразу, если дело не выгорит. Ну и понятно, что никаких соцсетей с тысячами фанатов тоже не было. Был тут товар (150 единиц) и желание узнать, насколько он хорош в деле.

Сразу оговорим: всякую шелупонь откровенно ужасного качества мы не продвигаем, это противоречит нашим пока не умершим моральным принципам. Нам интересно работать с классными продуктами, которые мы сами бы использовали. Поэтому сперва проверили ирригаторы в деле: по 3 недели использовала я, директор агентства, моя ассистентка и операционный директор My Gadget. Партия заказчика была небольшая, поэтому мы заранее тупо купили ту же модель, но у другого поставщика в М-Видео. Пока партия ирригаторов нашего клиента ехала поездом из Гуанчжоу, мы уже на деле поняли: ирригаторы топ.

Конечно же, сперва мы решили: к черту бюджеты, посмотрим, как озон продвигает товары внутри.

Что сделали на старте:

• Товар загрузили на Озон 29.10.2024 с расчетом на ажиотаж в честь «чёрной пятницы».
• Сделали карточку товара с контент-рейтингом 100 баллов из 100 возможных. То есть по внутренним критериям маркетплейса карточка заполнена идеально: сделали хорошее описание, заполнили поисковые и дополнительные характеристики, добавили rich-контент. По нашим критериям карточка тоже была топ и емко закрывала вообще все вопросы покупателей.
• Не использовали платное продвижение внутри Озона. Потому что кому на Озоне нужен ирригатор за 4000 с нулевыми отзывами? Правильно, никому. Тут лучше продавать через другие воронки.
• Внешнего трафика не гнали по началу. Слабоумие, отвага и надежда на авось. Шучу.

Итог: за 12 дней ни одной продажи. Не знаю, чего я хотела, но. Так как бесплатные инструменты результатов не дали, решили воспользоваться тем, что у нас получается лучше всего — внешним трафиком.

Опираясь на прошлый опыт в подобных кейсах, подключили сразу три канала внешнего трафика: реклама в Яндекс Директ, видео на Ютубе (у нас три своих канала) и статьи на нашем сайте My Gadget. Во всех материалах мы подробно, но доступно раскрываем характеристики техники, подсвечиваем кому лучше подойдет такое устройство, не пропускаем ни одной фичи и честно говорим о недостатках. По опыту знаем, что честность и доступность материалов подкупает аудиторию лучше маркетинговых слоганов с инновационными технологиями.

Итого у нас получилось:

• 3 видео с ориентацией на тех, кто не знает, как выбрать ирригатор. Это были экспертные ролики, которые раскладывали все четко. Выходили с промежутками 2 дня.
• 1 статья-обзор для тех, кто уже ознакомился с ирригатором в общих чертах, но все еще сомневается, покупать или нет.
• 2 seo-статьи тоже с ориентацией на тех, кто не знает, как выбрать ирригатор.

Первая продажа и случилась через 20 минут после публикации ролика на канале Home Expert. Совпадение? Не думаю. Всплески продаж я наблюдала каждый раз, когда выходил ролик (всего было 3 видео). От статей я профита не видела, потому что категория ирригаторов в seo-шке на My Gadget не раскачано. Поэтому подключили на них Директ по информационным запросам. Тогда пошло-поехало, да. А работали бы с холодосами, например, и Директа бы не понадобилось.

Всю партию из 144 ирригаторов распродали за 41 день, считая со дня публикации первого материала на внешних площадках. В целом же распределение по каналам продвижения выглядит так.

Но статистика Озона — жесткий обман. Озон не видит каждый второй переход по внешним ссылкам. Это мы знаем, потому что работаем с огромным количеством брендов и рекламных кампаний. Вечно приходится руками стыковать отчеты озона и директа. В нашем случае, озон зафиксировал всего 66 продаж после перехода с внешних ресурсов. Пошли собирать руками, по-старинке. Отслеживается это легко: в рекламном кабинете Яндекс Директа есть данные по трафику на выбранную страницу (в нашем случае — страница товара на Озон). По этим данным, Озон зафиксировал только 47,68% трафика, то есть меньше половины. И такая ситуация встречается еще в 4 похожих проектах, где мы льем внешний трафик на маркетплейс.

Также косячно работает учет заказов: некоторые продажи дублируются в отчетах. То есть если сложить все заказы из окна сессии (время, когда покупатель был на сайте) и окна атрибуции (еще 30 дней после перехода по ссылке в рекламе), сумма будет больше, чем фактически продано товаров. Почему так происходит, непонятно, но по косвенным признакам мы научились выделять дублирующиеся заказы и не считать их дважды.

На скриншотах ниже одна из таких ситуаций. Четыре заказа из окна сессии продублировались в окно атрибуции. Итого за день получается не 11 заказов, как если бы мы просто просуммировали ячейки, а всего 7. И так если бы мы подобным образом просто просуммировали два столбца по всем отчетам, то получили бы 90 заказов, хотя по факту их всего 66. Погрешность 36%.

И еще одна странность. Первую продажу мы зафиксировали 10.11.24 после публикации видео на канале Home Expert — мы это знаем точно, так как пристально следили за статистикой. Но когда выгрузили отчет для подготовки этой статьи, продажа «перескочила» на 14.11 и сменила прописку — в качестве источника продажи указано видео уже на другом нашем канале. Справедливости ради, нужно признать, что поддержка Озона признает проблему с учетом данных и обещает все исправить.

Итак, если допустить, что конверсия из перехода в продажу плюс-минус постоянная, значит и продажи учитываются только наполовину. Следовательно, продаж от внешнего трафика вероятнее всего было вдвое больше 66*2=132, а все остальное 144−132=12 — внутренние продажи.

Вот как распределились материалы по количеству заказов по убыванию от самого эффективного:

1. Статья на сайте My Gadget под платный трафик Яндекс Директ по информационным запросам
2. Видео на Ютубе My Gadget
3. Статья в Дзене My Gadget
4. Видео на Ютуб-канале «Диванный аналитик»
5. Рекламная кампания в Яндекс Директ
6. SEO-обзор на сайте My Gadget
7. Видео на Ютуб-канале Home Expert
8. SEO-статья на сайте My Gadget

Разумеется, платный трафик из Директа решает. Видео работают хорошо, но в производстве обходятся дороже, чем просто статьи. Тем не менее ролики очень нужны, когда продукт технически сложный и в тексте сложно описать все тонкости. А еще есть люди, которые в принципе не читают статьи, а сразу идут смотреть видео.