Аналитические и другие cookie помогают нам делать сайт лучше для вас: понимать, что вам интересно, и улучшать навигацию.
Маркетинговые cookie используются для того, чтобы связаться с вами по телефону и предложить услуги, которые могут быть актуальны и полезны для вас.
Стоит ли ждать быстрых продаж от ПромоСтраниц Яндекса?
Что такое ПромоСтраницы и почему их стоит использовать
Если крутнуть колёсиком мыши в конце статьи, проваливаешься на страницу компании-рекламодателя. Так работает Scroll2Site. Картинку взяли для примера, диваны мы пока не продвигаем. Ждем, когда они начнут интегрироваться с Алисой
Задача: протестировать ПромоСтраницы для рекламы пылесосов
Мы продвигаем в том числе конкурентов, поэтому NDA — жесть. Ребята производят качественную технику и поддерживают клиентский сервис на высоком уровне, поэтому мы всегда рады сотрудничеству — любим продвигать хорошие продукты.
Основная задача — протестировать ПромоСтраницы и понять перспективы этого инструмента в категории вертикальных пылесосов. Глобальная цель — рост продаж вертикалок при ДРР (доля рекламных расходов) на уровне 5%.
Отмечу, что это товар из высокой ценовой категории: приличный вертикальный пылесос стоит в районе 20−40 тысяч рублей. Продавать такое в разы тяжелее, чем обычные пылесосы за 6−10 тысяч.
Изначально мы предупредили клиента, что ПромоСтраницы — это самое начало воронки. Прежде всего они работают на охваты и формируют спрос, который потом можно конвертировать в продажи. Слова «продажи» было достаточно, чтобы решиться попробовать. Но повторим ещё раз: ПромоСтраницы — охватный инструмент, поэтому ожидать конверсий в первые месяцы работы не стоит. Тем не менее после небольших доработок статей появились и первые продажи, но об этом подробнее расскажу по ходу статьи.
Как мы работаем с ПромоСтраницами
- Анализируем аудиторию
Кусочек брифа. Уже на этом этапе появляются идеи для статей | |
Расскажите про потребности (боли) аудитории, которые решает ваш продукт. | Хочется тратить на уборку меньше времени и использовать меньше инструментов. Дома мало места для хранения, нужен компактный прибор. Есть пушистое животное, много шерсти, обычый пылесос не справляется. Много мягкой мебели, которую надо пылесосить, робот не подойдет. |
Какие возражения возникают у ваших клиентов? Что непонятно, какие вопросы часто задают? | Чаще вопросы возникают у тех, кто не пользовался вертикальными пылесосами: как менять фильтр, нужны ли мешки, как заряжать, как долго прослужит пылесос, насколько он мощный. Может показаться, что вертикальный пылесос — это инструмент для какой-то базовой уборки, а если нужно серьезно почистить ковер или мебель, например от шерсти, нужен исключительно обычный напольный. Потому что в среднем, напольные мощне. Но эта конкретная модель вертикального пылесоса обладает высокой мощностью, плюс дополнительно работает турбощётка. |
2. Пишем статьи
- Ошибки при выборе вертикального пылесоса. Вечнозелёный заход про грамотный выбор техники. Интересует обычно тех, кто хочет купить пылесос — по сути, наша аудитория.
- Что подарить маме на Новый год. Решили написать и такое в расчёте на предновогоднюю суету. Лучше б не предлагали, с точки зрения продаж заход отработал не очень. А как охватный материал — огонь.
- Сценарий использования — переезд к свекрови. Рассказываем историю переезда героини со своим лабрадором в квартиру к свекрови. Описываем как выручает хороший пылесос, когда хозяйка квартиры крайне щепетильно относится к чистоте. Ну и параллельно рассказываем о «схватках» двух героинь. Эдакий психологический триллер.
Какой вертикальный пылесос выбрать, если дома есть животные | |
Идея | На примере *** показываем какие функции и насадки полезны тем, у кого дома есть кошка или собака. Перечисляем, что важно в комплектации для владельцев животных. |
Для кого статья | Женщины и мужчины 25−40 лет, доход выше среднего, есть домашние животные, с которых часто летит шерсть. Ходят к грумерам, но хотят делать это реже. Шерсть от питомца по всей квартире, хотят её быстро убрать без генеральной уборки. |
Полезное действие | Читатели увидят, какие насадки важны для вертикального пылесоса и как они решают проблему с шерстью в квартире |
Примеры заголовков | Выбираем пылесос, если в квартире есть животное Какой пылесос выбрать, если в квартире есть питомец Избавляемся от шерсти и выбираем правильный пылесос |
Для обложек объявлений клиент предоставил студийные фотографии техники, но в дальнейшем мы миксовали их с «живыми» фотками от пользователей маркетплейсов. Обычно студийные материалы выглядят слишком вылизанными, особенно в нативных статьях. Но их можно использовать в продуктовых статьях, когда мы знакомим читателя с товаром.
На примере модели конкурентов: от первого фото пахнет маркетингом,
от второго — рекомендацией из чата с друзьями
Пример. Для статьи про ошибки в выборе пылесосов быстрые ссылки — это и есть сами ошибки.
3. Запускаем трафик
Так пользователь видит объявление. Ниже идут описание и быстрые ссылки
Настройки интересов аудитории зависели от статьи: например в статье про переезд добавили интерес «животные». Но обязательным интересом для каждой был самый релевантный — «пылесосы».
Минимальный набор таргетингов, доступный в кабинете, заполняем в соответствии с данными из брифа, который мы заполнили с клиентом перед началом работы.
Настройки таргета для статьи про переезд к свекрови со своим лабрадором.
4. Смотрим на цифры и оптимизируем контент
Такие ориентиры даёт Яндекс. Забегая вперёд скажу, что после нескольких доработок по CTR и дочитываниям мы попали в зону «Круто», а по переходам — в «Хорошо»
1. Повышаем кликабельность объявлений (CTR):
- еженедельно меняем наименее конверсионные обложки и тестируем новые связки фото и заголовков — ищем самую удачную. Вот что позитивно повлияло на результат больше всего (средний CTR вырос с 1,57 % до 2,25 %):
- Замена фотографий в обложках на пользовательские из отзывов на маркетплейсах. По опыту работы с другими форматами (рейтинговые статьи, обзоры) мы заметили, что «живые» фото вызывают больше доверия. Людей тошнит от вылизанной фотошопом постановы. Опыт в очередной раз не подвёл;
- Заголовки начинающиеся с цифр, например: «5 жёстких ошибок…». Мозг легче усваивает цифры, создаётся ощущение структурированности, простоты и порядка;
- Соответствие информации в быстрых ссылках заголовку объявлений. Например, в статье про ошибки в выборе пылесоса в быстрых ссылках перечисляем на пылесосы с какими параметрами лучше даже не смотреть: мощность всасывания ниже 190 Вт, комплектация с одной насадкой и т. п. У нас, кстати, был факап тут, но поправили в течение часа.
Ошиблись с объявлением: получилось так, что наш бренд — одна из топ-5 ошибок :)
- Переписываем лид-абзац, делаем его более интригующим. Не в духе Стивена Кинга, но тем не менее. Чтобы мотивировать дочитать текст до конца, используем «крючки» в стиле «дочитайте до конца и узнайте, какие пылесосы высасывают деньги, а не пыль». Также даем понять читателю, что текст все-таки будет рекламным, чтобы не сформировать ложные ожидания. Например, пишем «рассмотрим 6 важных критериев при выборе пылесоса на примере … (ссылка на рекламную модель)».
- Сокращаем объем текста, делаем его более информативным: убираем длинные и абстрактные описания, переписываем абзацы, на которых можно запнуться при прочтении. Всё это делается и на этапе редактуры перед публикацией статей, но после запуска трафика отчётливее видно, в какой момент «отваливаются» читатели.
- Выделяем смысловые блоки при помощи форматирования: выделяем важное полужирным шрифтом, перечисления оформляем списками, вставляем цитаты врезками.
3. Увеличиваем количество переходов на сайт (было в среднем 56,33% — стало 59,45%):
- В дополнение к ссылке в Scroll2Site органично размещаем гиперссылки в тексте в объеме 2−3 шт. Так пользователям будет удобнее перейти на сайт из любого места статьи: кто-то захочет кликнуть уже на середине текста, кто-то дочитает до конца и отмотает назад — а тут и ссылка есть.
- Добавляем CTA в конце статьи с призывом перейти на сайт.
4. Увеличиваем число конверсий (0 добавлений в корзину и 0 продаж в 1-й месяц — 50 добавлений и 10 продаж за 4-й месяц):
- Добавляем промокод на скидку для читателей статьи.
- Настраиваем ретаргетинг на тех, кто дочитал статью, перешёл, но не добавил в корзину, или добавил, но не купил.
- В CTA в конце статьи добавляем призыв заказать пылесос на официальном сайте производителя.
- Фигачим в текст мощную, сочную фактуру. Тут я тиран для наших авторов, всем известное фуфло не принимаю.
Результаты кампании
Так как оба добавления в корзину были на статье про ошибки при выборе пылесосов, решили дальше сконцентрировать силы и средства на ней, а остальные две статьи поставили на паузу.
Ниже результаты 4 неполных месяцев работы с ПромоСтраницами.
Результаты 4 неполных месяцев работы с ПромоСтраницами | |
Расходы | 149 358,94 ₽ |
Конверсии: цель «добавление в корзину» | 80 |
Стоимость конверсии: цель «добавление в корзину» | 1866,99 ₽ |
Конверсии: цель «покупка» | 10 |
Стоимость конверсии: цель «покупка» | 14 935,89 ₽ |
Внешние переходы | 8639 |
Стоимость внешнего перехода | 17,29 |
Процент внешних переходов | 58,82 |
Среднее время дочитывания | 3:39 |
Дочитываний | 13 970 |
Стоимость дочитывания | 10,69 ₽ |
Процент дочитавших | 79,08 % |
Просмотры | 17 665 |
CTR | 2,09 % |
Показы | 965 336 |
Охват | 541 908 |
CPV (цена за просмотр статьи) | 8,46 ₽ |
CPM (цена за 1000 показов объявлений) | 15,47 ₽ |
CPR (стоимость единицы охвата объявлений) | 0,28 ₽ |
Выводы и планы на будущее
Кратко по нашей кампании можно сделать следующие выводы:
- Со старта ПромоСтраницы показывают отличные показатели стоимости охвата рекламных объявлений — в районе 0,2−0,3 ₽ за единицу.
- Начиная со 2-го месяца инструмент начинает приносить первые конверсии в виде добавления товаров в корзину. Мы прыгали от радости, честное слово.
- Начиная с 3-го месяца — стабильные конверсии в виде добавления в корзину и первые продажи.
ПромоСтраницы — хороший инструмент для новых товаров на рынке, чтобы сформировать мнение у потенциального покупателя и продвинуть его на следующий этап воронки продаж. При правильном подходе в ПСЯ можно добиться хороших показателей вовлечения, у нас получилось по верху бенчмарка: 2,1 % CTR, 79,1 % дочитываний, 58,8 % переходов на сайт.
Учитывая опыт этой кампании, мы планируем вернуть в работу и довести до результата две статьи, которые остановили на втором месяце работы. Будем догонять ретаргетингом тех, кто добавлял товар в корзину, перешёл на сайт, дочитал статью. А ещё по аналогии запустим ПромоСтраницы для роботов-мойщиков окон.
IB Studio — сытные советы по продвижению товарного бизнеса, на основе массива данных о продажах с разных инструментов в этой нише. Генерим нашим заказчикам продаж на 45+ млн в месяц.
Канал Иры Беловой — про медиа, агентство и построение сильной команды, на которую предпринимателю можно положиться (без нытиков, прохиндяев, жопа-часочников)