856 переходов, 0 продаж — это успех. Неочевидный эффект Telegram-рекламы

Заказчик — российский бренд бытовой техники.

Задачи:

• тестирование эффективности посевов в Телеграм как нового канала коммуникации,
• знакомство аудитории Телеграм каналов с премиум сегментом стиральных машин,
• тестирование гипотез по подбору каналов с целевой аудиторией.

Подписчики каналов застройщиков Москвы и Санкт-Петербурга купили или собираются купить новую квартиру — реклама бытовой техники их заинтересует

Кроме каналов застройщиков целевая аудитория обитает в каналах по схожим тематикам:

• ремонт и дизайн интерьера,
• жилые районы Москвы и Питера, где есть новостройки,
• недвижимость.

Выбирали каналы в Telegram, в топ-100 TGstat, и по ключевым запросам в Google и Яндексе.

Смотрели следующие параметры в TgStat и Telemetr:

Собрали полученную статистику в таблицу:

После подготовительной работы от большинства гипотез пришлось отказаться:

• У застройщиков нет отдельной услуги по рекламе в канале — им это неинтересно. Есть возможность договориться на крупные рекламные кампании. Например, делают посев в Телеграм и рекламу в новом ЖК — не наш вариант, так как выходит за рамки кампании.

• В домовых чатах застроек аудитория негативно реагирует на рекламу, а цена за просмотр завышена.

• Каналы про недвижимость работают с B2B-сегментом с завышенным ценником.

• Подборку жилых районов МСК и СПБ решили не использовать: там, где хорошие каналы, мало новостроек, а где много новостроек — каналы не очень.

Итог: самыми эффективными оказались каналы про ремонт и дизайн интерьера. К тому же в этой тематике есть блогеры: у них более лояльная и вовлечённая аудитория, а ещё можно разместиться нативно. Туда и пошли.

Рекламный пост написали в виде ответа на актуальный вопрос целевой аудитории. После ответа описали продукт:

Для каналов блогеров писали посты от первого лица и адаптировали текст под авторский стиль:

Бюджет — 55 820 ₽.
Суммарная аудитория каналов — 1 190 945 подписчиков
Количество просмотров — 103 775
Количество переходов на сайт — 856

856 переходов на сайт клиента принесли 0 продаж. Этот кейс не показал ни одной продажи с рекламы в Телеграм по UTM-меткам и выделенному промокоду.

Но клиент зафиксировал всплеск продаж на маркетплейсах — точные цифры просил не разглашать. И мы, и заказчик уверены — наши посевы стали этому причиной.

Возможные причины перекоса в сторону маркетплейсов:

• удобнее и выгоднее покупать технику,
• бесплатная доставка и удобное расположение ПВЗ,
• внутренние акции и система лояльности.

Клиент доволен результатами кампании: решено расширить подборку блогерских каналов и продолжить посевы.

Трафик с блогерских каналов обходится в четыре раза дешевле, чем с информационных. Подписчики охотнее переходят по ссылкам, если контент идёт от конкретного человека, которому они доверяют. Это подтверждают и другие метрики: вовлечённость от числа подписчиков у блогеров выше более чем в десять раз, от числа просмотров — в три раза, CTR — в семь раз.

Если задача — привести пользователей на сайт, эффективнее работают блогеры. Если цель — максимальный охват, лучше выбирать информационные каналы: у них в два раза ниже стоимость просмотра.

При выборе площадок важно не полагаться только на CPM (цену за тысячу показов). Даже дешёвые просмотры могут оказаться бесполезными, если аудитория не вовлечена. Оценивать нужно и глубину взаимодействия.

Хотя трафик на сайт не дал прямых продаж, кампания всё равно принесла результат: выросла выручка на маркетплейсах. Это показывает, что грамотно выстроенная коммуникация работает — даже если покупка происходит не сразу и не на том же ресурсе, куда вёл первый переход.