Красным цветом - бренды из РФ, синим - зарубежные. Данные за февраль 2024.
Красным цветом - бренды из РФ, синим - зарубежные. Данные за февраль 2024.
* У бренда Arnica часть запросов на русском языке могла относиться к другим проектам.
* У бренда Arnica часть запросов на русском языке могла относиться к другим проектам.
Дальше мы стали смотреть, а какие задачи закрывают бренды, публикуя тот или иной контент. Мы понимаем, что одна единица контента закрывает сразу несколько задач. Но, мы выделили основные признаки, по которым можно определить, какую цель преследует компания.
Бренды не просто продают товар, а создают образ технического эксперта, который всегда подскажет «как правильно выбрать соковыжималку», «какие блюда легко и быстро приготовить в мультиварке» и «чем отличается увлажнитель воздуха от климатического комплекса».
Основа такого контента – лайфхаки, советы по правильному и эффективному использованию и выбору техники.
А ещё в подготовке контента участвуют сторонние или штатные эксперты в профильной области. Они знают продукт вдоль и поперёк и вызывают бОльшее доверие.
Tefal, например, привлёк врача-диетолога, чтобы рассказать о пользе кисломолочных продуктов на примере своей йогуртницы.
Новости про участие брендов в социальных программах или полученные награды влияют на репутацию, но вряд ли вы побежите покупать чайник потому что бренд заявил, что каждый 2-ой рубль уходит в фонд заботы об экологии.
Сейчас на репутацию компании больше влияют отзывы от пользователей о том или ином товаре и то, как на эти отзывы реагирует представитель бренда.
Например, на маркетплейсах типа OZON или Яндекс Маркет пользователи делятся своим впечатлением о покупке или могут задать вопрос о товаре. Важно, чтобы у бренда был официальный представитель на площадке, который быстро отреагирует на любой запрос. Из этого, в том числе, и складывается репутация бренда, который заботится о клиентах и готов прийти на помощь.
Дальше мы стали смотреть, а какие задачи закрывают бренды, публикуя тот или иной контент. Мы понимаем, что одна единица контента закрывает сразу несколько задач. Но, мы выделили основные признаки, по которым можно определить, какую цель преследует компания.
Бренды не просто продают товар, а создают образ технического эксперта, который всегда подскажет «как правильно выбрать соковыжималку», «какие блюда легко и быстро приготовить в мультиварке» и «чем отличается увлажнитель воздуха от климатического комплекса».
Основа такого контента – лайфхаки, советы по правильному и эффективному использованию и выбору техники.
А ещё в подготовке контента участвуют сторонние или штатные эксперты в профильной области. Они знают продукт вдоль и поперёк и вызывают бОльшее доверие.
Tefal, например, привлёк врача-диетолога, чтобы рассказать о пользе кисломолочных продуктов на примере своей йогуртницы.
Новости про участие брендов в социальных программах или полученные награды влияют на репутацию, но вряд ли вы побежите покупать чайник потому что бренд заявил, что каждый 2-ой рубль уходит в фонд заботы об экологии.
Сейчас на репутацию компании больше влияют отзывы от пользователей о том или ином товаре и то, как на эти отзывы реагирует представитель бренда.
Например, на маркетплейсах типа OZON или Яндекс Маркет пользователи делятся своим впечатлением о покупке или могут задать вопрос о товаре. Важно, чтобы у бренда был официальный представитель на площадке, который быстро отреагирует на любой запрос. Из этого, в том числе, и складывается репутация бренда, который заботится о клиентах и готов прийти на помощь.
Представитель Polaris: пришёл, увидел, убедил…или не убедил
Представитель Polaris: пришёл, увидел, убедил…или не убедил
У 11 из 13 брендов точно есть официальные магазины на маркетплейсах, в которых представители бренда обрабатывают отзывы покупателей. Только у Braun и Vitek не удалось достоверно определить, что это официальный магазин, а не дистрибьютор.
Чаще всего такой контент публикуют в социальных сетях. Некоторые бренды используют игровые механики, чтобы вовлечь пользователей. Так, например, делает Kitfort, но о нём расскажу дальше.
А ещё бренды публикую крутые видео, которыми прям хочется поделиться. Например, вот таким роликом поделился официальный аккаунт Wollmer в декабре 2023 года. Ролик, где робот-пылесос убирает снег на улицах Петербурга (прям боль города), собрал больше 10 млн просмотров, 136к лайков и больше 1000 комментариев в запрещённой и порицаемой соцсети. Его опубликовали даже в некоторых СМИ города.
Те, кто знаком с лестницей Ханта знают, что у покупателей есть 4 ступени готовности к покупке. На самой первой ступени человек не знает, что есть какая-то проблема. Например, не задумывается о том, что шерсть от домашних животных может быть не только на полу. Логично, рассказать ему о том, где она может «прятаться» в квартире и как от неё избавиться с помощью разных насадок новой модели пылесоса.
Эффективно тут работает формат юзкейсов. В таком контенте важно продавать не сам продукт, а решение проблемы с помощью этого продукта.
Коллаборации брендов с блогерами тоже формируют интерес к продукту, особенно, если сценарий интеграции «прям жиза».
Или вот Karcher, который в формате сторителлинга рассказал в Дзене о новой газонокосилке.
Работа с отзывами на маркетплейсах, подробные обзоры продукта или ответы на часто задаваемые вопросы – всё это снимает возражения потенциальных покупателей.
Arnica, например, для своего ролика на YouTube пригласила инженера, который детально разбирает их пылесос. Если бы это был представитель компании, мы бы решили «пфф, опять маркетинговую дичь втирают», а тут человек с техническим опытом (в трудовую мы, правда, не заглядывали). Такая вот логика.
Глобально, весь контент, который вы видите, нацелен, в конечном итоге, на продажу. Но есть и явные признаки. Все мы видели тонну постов с «вкусным» описанием товара, фотографией и призывом перейти по ссылке. Тут, пожалуй, обойдусь без примеров. А то вдруг купите, а мы и процент свой не заработаем.
У 11 из 13 брендов точно есть официальные магазины на маркетплейсах, в которых представители бренда обрабатывают отзывы покупателей. Только у Braun и Vitek не удалось достоверно определить, что это официальный магазин, а не дистрибьютор.
Чаще всего такой контент публикуют в социальных сетях. Некоторые бренды используют игровые механики, чтобы вовлечь пользователей. Так, например, делает Kitfort, но о нём расскажу дальше.
А ещё бренды публикую крутые видео, которыми прям хочется поделиться. Например, вот таким роликом поделился официальный аккаунт Wollmer в декабре 2023 года. Ролик, где робот-пылесос убирает снег на улицах Петербурга (прям боль города), собрал больше 10 млн просмотров, 136к лайков и больше 1000 комментариев в запрещённой и порицаемой соцсети. Его опубликовали даже в некоторых СМИ города.
Те, кто знаком с лестницей Ханта знают, что у покупателей есть 4 ступени готовности к покупке. На самой первой ступени человек не знает, что есть какая-то проблема. Например, не задумывается о том, что шерсть от домашних животных может быть не только на полу. Логично, рассказать ему о том, где она может «прятаться» в квартире и как от неё избавиться с помощью разных насадок новой модели пылесоса.
Эффективно тут работает формат юзкейсов. В таком контенте важно продавать не сам продукт, а решение проблемы с помощью этого продукта.
Коллаборации брендов с блогерами тоже формируют интерес к продукту, особенно, если сценарий интеграции «прям жиза».
Или вот Karcher, который в формате сторителлинга рассказал в Дзене о новой газонокосилке.
Работа с отзывами на маркетплейсах, подробные обзоры продукта или ответы на часто задаваемые вопросы – всё это снимает возражения потенциальных покупателей.
Arnica, например, для своего ролика на YouTube пригласила инженера, который детально разбирает их пылесос. Если бы это был представитель компании, мы бы решили «пфф, опять маркетинговую дичь втирают», а тут человек с техническим опытом (в трудовую мы, правда, не заглядывали). Такая вот логика.
Глобально, весь контент, который вы видите, нацелен, в конечном итоге, на продажу. Но есть и явные признаки. Все мы видели тонну постов с «вкусным» описанием товара, фотографией и призывом перейти по ссылке. Тут, пожалуй, обойдусь без примеров. А то вдруг купите, а мы и процент свой не заработаем.
А теперь посмотрим, где бренды публикуют свой контент чаще всего.
Брали только те площадки, где есть официальный аккаунт и не трогали UGC-платформы типа iXBT и DNS-клуб. Сайт есть у каждого бренда, но в статистику попали только те, кто публикует там что-то кроме карточек товаров. Таковых набралось 5 – Polaris, Redmond, Wollmer, Scarlett и Vitek.
А теперь посмотрим, где бренды публикуют свой контент чаще всего.
Брали только те площадки, где есть официальный аккаунт и не трогали UGC-платформы типа iXBT и DNS-клуб. Сайт есть у каждого бренда, но в статистику попали только те, кто публикует там что-то кроме карточек товаров. Таковых набралось 5 – Polaris, Redmond, Wollmer, Scarlett и Vitek.
У какого количества брендов какие площадки активны
У какого количества брендов какие площадки активны
Аккаунты есть, а нового контента нет
Аккаунты есть, а нового контента нет
Wollmer показывает кадры с производства пылесосов
Wollmer показывает кадры с производства пылесосов
Типичный думскроллинг в рабочих перерывах
Типичный думскроллинг в рабочих перерывах