Тильда Паблишинг
IB Studio от My Gadget
Маркетинговое агентство для брендов бытовой техники
Контент-маркетинг: пример вывода нового продукта на рынок
как за два месяца собрали более 2 700 000 руб. с двух статей и трёх роликов без платного трафика на предзаказ нового продукта.
Сбор предзаказов на новую хлебопечку
существующего бренда бытовой техники
- собрать максимум лидов на предзаказах с минимальными затратами
Задачи:
Результат:
86
лидов на предзаказах
2 708 260 ₽
1 215
общая выручка на предзаказах
брендовых запросов за 2 месяца
- повысить узнаваемость бренда
Задачи планировали решить с помощью статей на нашем сайте и роликов на нашем Youtube-канале.
Этапы работы
1
2
3
4
5
6
7
8
О бренде и продукте заказчика
К нам в агентство за контент маркетингом для нового продукта обратился бренд бытовой техники. Мы назовём его «Бэст техника», чтобы не делать рекламу, за которую нам не заплатили, потому что подписали NDA.
Свой отдел маркетинга у заказчика есть, но все специалисты были заняты промо уже обкатанного ассортимента - доверили контент для нового продукта нам.
До этого они продавали только технику для уборки. В этот раз выводили новый для себя продукт — хлебопечку.
Свой отдел маркетинга у заказчика есть, но все специалисты были заняты промо уже обкатанного ассортимента - доверили контент для нового продукта нам.
До этого они продавали только технику для уборки. В этот раз выводили новый для себя продукт — хлебопечку.
Почему обратились к нам
Наше агентство специализируется исключительно на продвижении бытовой техники. Знаем куда, кому и сколько денег занести, чтобы всё было по красоте и с минимальными усилиями. Чётко настраиваем рекламу и на раз-два собираем позиционирование товара. Нам доверяют в создании адекватного контент-маркетинга и заказывают вот это вот всё, что делает хорошее агентство - расширяем направления в 2024 году.
При этом мы понимаем, кому рекламу делать не стоит. Если товар откровенно никакой — честно скажем об этом.
При этом мы понимаем, кому рекламу делать не стоит. Если товар откровенно никакой — честно скажем об этом.
Почему мы согласились
Другая техника от него сделана на хорошем уровне
На неё полно живых отзывов, и она блестяще проходит наши дотошные тесты.
Клиентский сервис бренда работает без перебоев.
У них большой и отлаженный отдел: есть проблема → звонок в поддержку —> нет проблемы.
Пилотный образец хлебопечки прошёл наши испытания.
Кажется, заморочисто, но мы продвигаем только то, что купили бы сами.
На неё полно живых отзывов, и она блестяще проходит наши дотошные тесты.
Клиентский сервис бренда работает без перебоев.
У них большой и отлаженный отдел: есть проблема → звонок в поддержку —> нет проблемы.
Пилотный образец хлебопечки прошёл наши испытания.
Кажется, заморочисто, но мы продвигаем только то, что купили бы сами.
В этот раз долго думать не пришлось. Мы уже сотрудничали с заказчиком и знаем, что:
О продукте
Комплектация лучше, чем у конкурентов
Есть двухуровневый противень и две формы для выпечки хлеба. Одна горизонтальная — для любителей классического хлебушка, другая — поделена надвое, чтобы печь квадратный хлеб или два разных хлебушка одновременно.
Есть двухуровневый противень и две формы для выпечки хлеба. Одна горизонтальная — для любителей классического хлебушка, другая — поделена надвое, чтобы печь квадратный хлеб или два разных хлебушка одновременно.
Качество в приоритете
И всё, что с ним ассоциируется у пользователей: есть металлический корпус и три формы с антипригарным покрытием.
И всё, что с ним ассоциируется у пользователей: есть металлический корпус и три формы с антипригарным покрытием.
Простая в использовании
Рассчитана и на тех, кто ни разу не готовил хлеб сам, но хочет попробовать: есть удобная сенсорная панель со шпаргалками, видеоинструкция и добротный список рецептов.
Рассчитана и на тех, кто ни разу не готовил хлеб сам, но хочет попробовать: есть удобная сенсорная панель со шпаргалками, видеоинструкция и добротный список рецептов.
Создана для экспериментов
Есть 32 встроенные программы для гурманов всех сортов и режим ручной настройки, чтобы юзать рецепты, переданные бабушкой по наследству (для еще бОльших гурманов).
Есть 32 встроенные программы для гурманов всех сортов и режим ручной настройки, чтобы юзать рецепты, переданные бабушкой по наследству (для еще бОльших гурманов).
Выглядит стильно
А не как игрушка из Детского мира (хотя, справедливости ради, вырвиглазных хлебопечек почти нет, но среди другой техники ужасных моделей навалом).
А не как игрушка из Детского мира (хотя, справедливости ради, вырвиглазных хлебопечек почти нет, но среди другой техники ужасных моделей навалом).
Из ништяков от бренда:
Гарантия 2 года и возможность её продлевать вместо средневековой «Гарантии от производителя 1 год»;
Бесплатная доставка в любое село и на север, и в тайгу.
Бесплатная доставка в любое село и на север, и в тайгу.
Результаты рекламной кампании:
Для тех, кому не важна механика и детали, сразу раскроем результаты рекламной кампании. Проходила ориентировочно с 5 ноября по 31 декабря. Воронка контент-маркетинга принесла:
86 лидов на предзаказ хлебопечки:
2/3 — с роликов,
1/3 — со статей.
Средний чек — 31 500 ₽
Общая выручка — 2 708 260 ₽.
2/3 — с роликов,
1/3 — со статей.
Средний чек — 31 500 ₽
Общая выручка — 2 708 260 ₽.
За два месяца рекламной кампании узнаваемость модели увеличилась с 0 до 1215 запросов в поисковиках.
72 продажи хлебопечки вместо 86 ожидаемых.
Конверсия из лида в покупателя — 83%.
Фактическая выручка —
2 267 380 ₽.
Конверсия из лида в покупателя — 83%.
Фактическая выручка —
2 267 380 ₽.
СМОТРЕТЬ
Подробнее о контенте:
Контент-маркетинг в этом кейсе построили на 2 нативных статьях и 3 роликах на YouTube
Из этой «массовой» статьи мы вели читателей в другую — подробный обзор.
Одна статья нацелена на тех, кто хочет купить хлебопечку — вообще всех людей, которые сейчас интересуются её покупкой в Яндекс и Google. Она должна была занять топ выдачи по запросам вроде «какую хлебопечку купить», «какая хлебопечка лучше» и, спойлер, заняла.
Сделали две статьи по схеме «воронка статей»:
Подробнее о контенте:
Контент-маркетинг в этом кейсе построили на 2 нативных статьях и 3 роликах на YouTube
Сделали две статьи по схеме «воронка статей»:
Из этой «массовой» статьи мы вели читателей в другую — подробный обзор.
Одна статья нацелена на тех, кто хочет купить хлебопечку — вообще всех людей, которые сейчас интересуются её покупкой в Яндекс и Google. Она должна была занять топ выдачи по запросам вроде «какую хлебопечку купить», «какая хлебопечка лучше» и, спойлер, заняла.
Чуть подробнее про ролики для Youtube
Ролики делали по такой же схеме:
два общих, чтобы привлечь всех, кто хочет купить хлебопечку прямо сейчас
В основном ролике нужно было сделать такой анонс, который замотивирует зрителей перейти в полноценный обзор. Но мы справились.
один с полноценным обзором хлебопечки, которую мы продавали
Чуть подробнее про ролики для Youtube
Ролики делали по такой же схеме:
В основном ролике нужно было сделать такой анонс, который замотивирует зрителей перейти в полноценный обзор. Но мы справились.
один с полноценным обзором хлебопечки, которую мы продавали
два общих, чтобы привлечь всех, кто хочет купить хлебопечку прямо сейчас
Cложности запуска рекламной кампании:
Продукт новый. Похвастаться отзывами и рейтингами на маркетплейсах не вариант.
Предзаказ только на оф. сайте заказчика. Многих это отпугивает. Было бы проще, будь возможность оформить предзаказ на маркетплейсах, которые вызывают у покупателей изначально большее доверие.
Товара нет в наличии. Это предзаказ. Первая партия должна поступить через 2 месяца после запуска РК. Людей, которые хотят и могут купить хлебопечку вотпрямщас мы либо не зацепим, либо потеряем.
Рынок конкурентный.
Другие товары заказчика продаются только на маркетплейсах. В офлайновых магазинах, вроде ДНС, Ситилинка или Эльдорадо, их нет. Создать доверие через другую бытовую технику тяжелее - покупатель не видит пример вживую — это усиливает возражение «а что если отзывы накручены?» и снижает эффективность рекламы.
Вывод: нужна специфичная аудитория — люди, которые не сильно парятся по поводу денег, покупая технику.
СМОТРЕТЬ
✓ характеристики;
✓ функции;
✓ доп. опции;
✓ срок гарантии;
✓ количество сервисных центров;
✓ сколько лет бренд работает на российском рынке;
✓ продаётся ли товар в крупных сетях (вроде ДНС, Эльдорадо, М. Видео);
✓ какие рейтинги и какое количество отзывов на верифицированных маркетплейсах;
✓ как бренд работает с негативом на маркетплейсах.
✓ функции;
✓ доп. опции;
✓ срок гарантии;
✓ количество сервисных центров;
✓ сколько лет бренд работает на российском рынке;
✓ продаётся ли товар в крупных сетях (вроде ДНС, Эльдорадо, М. Видео);
✓ какие рейтинги и какое количество отзывов на верифицированных маркетплейсах;
✓ как бренд работает с негативом на маркетплейсах.
Как делали статьи и ролики, которые продали?
1.
Провели конкурентный анализ.
Собрали сводные таблички по всем популярным на рынке вариантам. В них учитывали:
Собрали сводные таблички по всем популярным на рынке вариантам. В них учитывали:
СМОТРЕТЬ
СМОТРЕТЬ
Въедливо, как обычно.
Этап 1: подготовка статей
Потратили 15 тысяч рублей. Из них 10 тысяч на проходную статью и 5 тысяч — на узкую.
Для большей наглядности и объективности сравнивали нашу хлебопечку с конкурентами из разных ценовых категорий:
2.
Выделили конкурентные преимущества нашей хлебопечки, чтобы понять, на чём акцентировать внимание в статьях и роликах.
3.
Составили SEO-тз.
4.
Передали классным авторам, которые разбираются в теме и знают, кому устроить допрос, если что-то не понятно.
5.
Добавили в готовую статью много живых фото.
1.
На основе данных, которые собирали для статей, расставили акценты.
Этап 2: подготовка роликов
Потратили около 50 тысяч рублей. Из них 20 тысяч на проходной ролик и почти 30 тысяч — на узкий.
- учли хронометраж — сделали ролики по таймингу чуть длиннее, чем в топе;
- проанализировали заголовки и превью. Заголовки делали плюс-минус такие же, превью — отличительное, чтобы выделиться в топе;
- изучили вступления, фишки в монтаже, чтобы тоже использовать эти приемы в своем ролике.
2.
Изучили конкурентов в топе выдачи, чтобы тоже в него попасть:
3.
Подготовили сценарии и сняли 2 ролика.
4.
Грамотно расставили теги, сделали качественное описание, указали нужные ссылки.
СМОТРЕТЬ
Этап 3: заказали видео на канале коллег с ссылкой на наш обзор
Потратили 20 тысяч рублей.
Цель этого экспириенса — налить дополнительный трафик на узкий ролик, вышедший на нашем канале. Через поиск его точно никто не найдёт, так как модель пока не популярна.
А вот на канале коллег все ролики ориентированы на поисковой трафик.
Мы дали коллегам все материалы, которые у нас были: видеоряд, тексты сценариев и подробные сравнительные таблицы. Дальше они сделали все сами по своему шаблону, обкатанному на их аудитории.
По итогу они выпустили ролик с интеграцией нашей хлебопечки и ссылкой на наш ролик в описании к своему. Так мы получили часть их аудитории из поисковиков.
А вот на канале коллег все ролики ориентированы на поисковой трафик.
Мы дали коллегам все материалы, которые у нас были: видеоряд, тексты сценариев и подробные сравнительные таблицы. Дальше они сделали все сами по своему шаблону, обкатанному на их аудитории.
По итогу они выпустили ролик с интеграцией нашей хлебопечки и ссылкой на наш ролик в описании к своему. Так мы получили часть их аудитории из поисковиков.
Итого: 5 единиц контента
Статья проходная: для привлечения поискового трафика — людей, которые интересуются покупкой хлебопечки здесь и сейчас;
Статья узкая (обзор): для того, чтобы замотивировать читателя купить именно нашу хлебопечку.
Статья узкая (обзор): для того, чтобы замотивировать читателя купить именно нашу хлебопечку.
Ролик проходной: тоже для привлечения поискового трафика;
Ролик узкий (обзор): тоже для продажи именно нашей хлебопечки;
Ролик на канале коллег — для привлечения большего количества поискового трафика.
Ролик узкий (обзор): тоже для продажи именно нашей хлебопечки;
Ролик на канале коллег — для привлечения большего количества поискового трафика.
1.
2.
3.
4.
5.
Статистика - что дали ролики и статьи
Проходная статья: прогнозируемо, заняла топ выдачи в поисковиках по запросам «какая хлебопечка лучше», «какую хлебопечку взять для дома», «рейтинг хлебопечек», «лучшие хлебопечки», «топ хлебопечек», «какую хлебопечку купить в 2022 году».
В общем, забрали все самые смачные и жирные запросы.
В общем, забрали все самые смачные и жирные запросы.
Статьи
Рассчитывали подключить рекламу в директе, но по итогу обошлись без неё — все лиды собрали без контекста. Но, как только заказчик получит вторую партию хлебопечек, подключим и его.
Около 16К уников за 2 месяца, для хлебопечек — это очень хороший результат
Узкая статья: получила в разы меньше трафика, весь он поступал с проходной статьи. Но свои задачи отработала она отлично. Рекламу тоже не делали по тем же причинам.
Около 2.5К уников на «узкую» статью за 2 месяца. Огонь!
СМОТРЕТЬ
СМОТРЕТЬ
Проходной ролик: чуть менее прогнозируемо, но тоже занял топ поисковой выдачи. Хоть и не по всем запросам, в которые метили.
Ролики на нашем ютуб-канале
Из трёх запросов — «какую хлебопечку купить», «хорошие хлебопечки», «какая хлебопечка лучше» — попали только в первый.
Кажется, что просмотры набирались тухло. Но нас интересовали не просмотры, а лиды. Их с ролика было много.
Набрал больше просмотров, так как в топ удалось залететь по бо́льшему количеству запросов. Ролик нигде дополнительно не промотировали.
Видно кривую роста. Сдвиг произошёл, когда ютуб налил трафика с главной (спасибо, Ютуб).
Ролик на ютуб-канале коллег
СМОТРЕТЬ
СМОТРЕТЬ
Как добиться бóльших результатов
И денег вместо 2 709 000 ₽ было бы 3 244 500 ₽. Если бы хлебопечка уже была у заказчика в наличии. Даже если бы она продавалась всё так же только на официальном сайте бренда. 20% покупателей слились, только потому что были не готовы ждать хлебопечку целый месяц.
Лидов могло быть на 20% больше — не 86, а 103.
Лидов могло быть на 235% больше — не 86, а 288.
И денег было бы 9 072 000 ₽. Если бы хлебопечку продавали не только на официальном сайте бренда, но и на маркетплейсах. Обычно с оф. сайта покупают от 25 до 35% всех покупателей бренда. Если взять по максимуму, то 86 полученных нами лидов — это те самые 35%, которые и купили хлебопечку с сайта.
Если представить, что хлебопечка была бы и на маркетплейсах, а оставшиеся 65% не отваливаются, тогда максимально возможное количество лидов — 288. Но в любом случае это был бы гораздо бо́льший результат.
Сколько стоит контент-маркетинг, который даст такие результаты
Немало. Мы не берем в работу заказы по контент-маркетингу дешевле 150 000 ₽. Такие услуги либо не выгодны нам, либо не интересны.
Какие есть ограничения
Есть услуги, которые мы не оказываем.
Даже если вы предложите очень жирное вознаграждение. Причин две: либо нет экспертизы в том, что вы хотите продвинуть, либо мы пробовали оказывать эти услуги сами и нам не понравилось. Точно откажем с дизайном, сборкой лендинга или просто текстом для вашего сайта.
Даже если вы предложите очень жирное вознаграждение. Причин две: либо нет экспертизы в том, что вы хотите продвинуть, либо мы пробовали оказывать эти услуги сами и нам не понравилось. Точно откажем с дизайном, сборкой лендинга или просто текстом для вашего сайта.
Мы работаем только вдолгую, нам не интересны разовые акции.
Например, с этим заказчиком мы сотрудничаем уже 5 лет.
Например, с этим заказчиком мы сотрудничаем уже 5 лет.
Если нужны такие же результаты — столько же просмотров и столько же лидов, но за 30 000 ₽, мы предлагаем либо поискать другое агентство, либо самостоятельно наработать наш опыт. Последнее — вопрос времени и денег. Например, мы потратили 4 года и миллионы рублей, чтобы получить опыт продвижения на этом рынке и необходимые навыки.
Для нас сотрудничество вдолгую означает, что когда клиенту приходит на склад очередная партия хлебопечек, он идёт к нам и говорит, например, «запускаем директ». Когда у него появится новый продукт, он снова придёт к нам с задачей. А когда ему срочно нужно продать Х единиц товара, он снова идёт к нам.
Для вас сотрудничество вдолгую означает, что мы, как никто другой, разберёмся в вашем продукте и методах его продвижения. А так как мы рекламируем только то, что нравится нам самим, то и продвигать будем так, как будто это наш собственный продукт.
