Где брендам техники продвигать себя? Сравниваем YouTube и Instagram*

Мы никогда не продвигались платно, с чего начать?

Расскажу, в каких случаях стоит выбрать YouTube, а когда Instagram*. В конце дам небольшой чек-лист — на что обратить внимание при выборе площадки для продвижения техники.

Привет, я Ира Белова, основатель агентства по продвижению брендов бытовой техники IB Studio, а ещё издатель медиа My Gadget.

Почему на YouTube размещаются чаще всего

По нашему опыту рекламу бытовой техники чаще всего размещают на YouTube. И вот какие для этого есть причины:

На YouTube проще обеспечить охваты за счет основной темы ролика. Если она выбрана правильно и соответствует тематике канала, видео привлечет внимание целевой аудитории. Тему выбирает блогер, который лучше знает свою аудиторию и может опираться на прошлый опыт.

В Инстаграме* весь ролик посвящен технике. И пользователя нужно сначала хорошенько заинтересовать, чтобы он открыл ролик — например, пообещать ему ценную информацию, создать драму или привлечь юмором и так далее.

Можно показать больше преимуществ продукта и сценариев использования. Продолжительность интеграции в ролик на YouTube обычно занимает около двух минут — этого достаточно, чтобы качественно рассказать о преимуществах модели.

В Инстаграме* ролик не должен занимать больше полутора минут, хотя технически рилсы могут быть и длиннее. Так его, скорее всего, досмотрят до конца и, как следствие, Инстаграм* сам начнет его бустить — показывать в рекомендациях и ленте. Этих полутора минут не всегда хватает, чтобы рассказать о преимуществах сложного продукта — например, очистителя воздуха, миксера или кухонной машины.

Проще отследить трафик. На YouTube можно оставить ссылку с UTM-меткой в комментариях к видео — так можно отследить, сколько трафика пришло с каждого видео.

В инсте* оставить кликабельную ссылку можно только в сториз, а в описании к посту или рилзу нельзя — только номер артикула, чтобы покупатель по нему нашел товар на маркетплейсе. Это подходит не всем и чаще всего бренды хотят вести трафик на свой сайт — чтобы наращивать узнаваемость бренда, получать данные пользователя и далее рекомендовать ему товары. Да и просто не платить комиссию маркетплейсу.

Ролик может долго крутиться в рекомендательной ленте и набирать просмотры даже спустя год после публикации. Видео на YouTube, как и в инсте, индексируются алгоритмами: они анализируют интересы зрителей и подсказывают, что еще можно посмотреть по теме. Если ваш ролик нравится аудитории, он еще долго будет появляться на главной странице и в разделе рекомендаций сбоку.

В инсте рилсы так долго не работают.

По нашему опыту рекламу бытовой техники чаще всего размещают на YouTube. И вот какие для этого есть причины:

На YouTube проще обеспечить охваты за счет основной темы ролика. Если она выбрана правильно и соответствует тематике канала, видео привлечет внимание целевой аудитории. Тему выбирает блогер, который лучше знает свою аудиторию и может опираться на прошлый опыт.

В Инстаграме* весь ролик посвящен технике. И пользователя нужно сначала хорошенько заинтересовать, чтобы он открыл ролик — например, пообещать ему ценную информацию, создать драму или привлечь юмором и так далее.

Можно показать больше преимуществ продукта и сценариев использования. Продолжительность интеграции в ролик на YouTube обычно занимает около двух минут — этого достаточно, чтобы качественно рассказать о преимуществах модели.

В Инстаграме* ролик не должен занимать больше полутора минут, хотя технически рилсы могут быть и длиннее. Так его, скорее всего, досмотрят до конца и, как следствие, Инстаграм* сам начнет его бустить — показывать в рекомендациях и ленте. Этих полутора минут не всегда хватает, чтобы рассказать о преимуществах сложного продукта — например, очистителя воздуха, миксера или кухонной машины.

Проще отследить трафик. На YouTube можно оставить ссылку с UTM-меткой в комментариях к видео — так можно отследить, сколько трафика пришло с каждого видео.

В инсте* оставить кликабельную ссылку можно только в сториз, а в описании к посту или рилзу нельзя — только номер артикула, чтобы покупатель по нему нашел товар на маркетплейсе. Это подходит не всем и чаще всего бренды хотят вести трафик на свой сайт — чтобы наращивать узнаваемость бренда, получать данные пользователя и далее рекомендовать ему товары. Да и просто не платить комиссию маркетплейсу.

Ролик может долго крутиться в рекомендательной ленте и набирать просмотры даже спустя год после публикации. Видео на YouTube, как и в инсте, индексируются алгоритмами: они анализируют интересы зрителей и подсказывают, что еще можно посмотреть по теме. Если ваш ролик нравится аудитории, он еще долго будет появляться на главной странице и в разделе рекомендаций сбоку.

В инсте рилсы так долго не работают.

Когда YouTube не подходит

Бывает, что брендам приходится искать альтернативу. Чаще всего это Инстаграм*, реже — Дзен, Telegram или VK. Вот в каких случаях это бывает:

Нужная тематика блогов мало представлена или исчерпана на YouTube. Например, блоги врачей, ветеринаров, владельцев животных и другие. На YouTube их может быть всего 10-20 каналов, а в инсте* намного больше. Поэтому, если вы хотите заказать рекламу ирригатора у стоматолога или прорекламировать моющий пылесос у аллерголога, проще сразу идти в Инсту*.

Бюджет не позволяет пойти на YouTube. Для рекламы мы стараемся отбирать каналы, у которых минимум 20 тысяч подписчиков. В Инстаграме* ролик может набрать достаточные охваты, даже если аудитория канала — 10 тысяч подписчиков. А еще ролики у микроблогеров чаще «выстреливают» в Инсте*, чем на YouTube.

Для сравнения — показатели рекламных кампаний на YouTube и Инстаграме* в категории «моющие пылесосы». Как видно, разница несущественная.

Часть размещений на YouTube была еще до замедления, сейчас СРМ будет такой же или выше

Как оценивать эффективность размещения на площадках

На YouTube мы можем посмотреть ERR (Engagement Rate by Reach — коэффициент охвата) всего ролика — этот показатель зависит от темы основного ролика и не подходит, чтобы оценить эффективность интеграции. Например, мы размещаем интеграцию отпаривателя в ролик “как ухаживать за одеждой”. В ролике блогер перечисляет 5 лайфхаков, один из которых посвящен отпаривателю и его участию в уходе. В этом случае, ERR у ролика может быть высоким, но не факт, что зрители не перемотали интеграцию. В этом случае можно опираться на другие инструменты: таймлайн, данные о глубине просмотра и перемотках. А еще посмотреть, что о товаре пишут в комментариях.

ERR считается так: (комментарии + лайки) / общее количество просмотров * 100%. В этом случае: (367 + 2100) / 55 698 * 100% = 4,43%

В Инстаграме* мы можем опираться на ERR, так как весь ролик посвящен только нашему товару. Дополнительно можно отследить количество сохранений и репостов: сохранения говорят о желании не потерять модель или промокод на скидку, а репосты — о том, что товаром хотят делиться с другими.
Показатели рекламных кампаний на YouTube и Инстаграме* в категории «моющие пылесосы»:

Хороший ERR ролика на YouTube от 2 до 10%. Наш результат — 7,5%;
Хороший ERR ролика в Инстаграме* от 1 до 5%. Наш результат — 2,5%.
Средняя конверсия Reels в сохранение или переход — 0,2%.

Еще об интересе аудитории говорят переходы на площадки. Здесь наоборот — все прозрачно на YouTube, а в Инстаграме* — нет.

Объективное количество трафика с Reels зафиксировать нельзя, а если считать только с историй, средняя цена перехода будет космической — около 2000 рублей.

В Инстаграме* мы можем опираться на ERR, так как весь ролик посвящен только нашему товару. Дополнительно можно отследить количество сохранений и репостов: сохранения говорят о желании не потерять модель или промокод на скидку, а репосты — о том, что товаром хотят делиться с другими.
Показатели рекламных кампаний на YouTube и Инстаграме* в категории «моющие пылесосы»:

Хороший ERR ролика на YouTube от 2 до 10%. Наш результат — 7,5%;
Хороший ERR ролика в Инстаграме* от 1 до 5%. Наш результат — 2,5%.
Средняя конверсия Reels в сохранение или переход — 0,2%.

Еще об интересе аудитории говорят переходы на площадки. Здесь наоборот — все прозрачно на YouTube, а в Инстаграме* — нет.

Объективное количество трафика с Reels зафиксировать нельзя, а если считать только с историй, средняя цена перехода будет космической — около 2000 рублей.

Можно смотреть количество переходов по ссылке с истории в аналитике Инстаграма* (изображение 1). Но цифры там не всегда достоверны: статистика показывает всех пользователей, нажавших на ссылку, но не тех, кто действительно переходит на сайт. Поэтому достовернее смотреть количество переходов в Яндекс Метрике в отчете по UTM-меткам (изображение 2). Затем вносим эти цифры в таблицу и считаем стоимость просмотра истории и перехода на сайт (изображение 3).

Хотя у нас есть пример, когда цена перехода составила 54 рубля — об этом расскажем в следующем кейсе. Для сравнения: на YouTube средняя цена перехода на сайт — 57 рублей.

В итоге получается, что в Инстаграме* удается зафиксировать не весь трафик на посадочные. А если нужна точная статистика — идем на YouTube.

Выводы

Если цель рекламной кампании — повысить узнаваемость бренда, то размещение на YouTube и в Инстаграме* работает примерно одинаково эффективно. Поэтому для выбора площадки стоит учитывать следующие параметры:

Есть ли блогеры по этой тематике на площадке. Для рекламы в блоге по узкой теме лучше идти в Инстаграм* — там больше выбор каналов.
Насколько продукт сложный. YouTube больше подходит для рекламы технически сложных продуктов — смартфонов, роботов-пылесосов, умных мультиварок. Для рекламы простых товаров типа фена подойдет Инстаграм*.
Как будет проходить анализ результатов. В Инстаграме* получится точнее отслеживать интерес аудитории, а на YouTube — трафик.

А если не хотите разбираться в особенностях каждой площадки, пишите нам в Telegram.

Если цель рекламной кампании — повысить узнаваемость бренда, то размещение на YouTube и в Инстаграме* работает примерно одинаково эффективно. Поэтому для выбора площадки стоит учитывать следующие параметры:

Есть ли блогеры по этой тематике на площадке. Для рекламы в блоге по узкой теме лучше идти в Инстаграм* — там больше выбор каналов.
Насколько продукт сложный. YouTube больше подходит для рекламы технически сложных продуктов — смартфонов, роботов-пылесосов, умных мультиварок. Для рекламы простых товаров типа фена подойдет Инстаграм*.
Как будет проходить анализ результатов. В Инстаграме* получится точнее отслеживать интерес аудитории, а на YouTube — трафик.

А если не хотите разбираться в особенностях каждой площадки, пишите нам в Telegram.