Сайт использует Cookie
Настройки cookie
Технические cookie нужны для стабильной работы.
Аналитические и другие cookie помогают нам делать сайт лучше для вас: понимать, что вам интересно, и улучшать навигацию.
Аналитические и другие cookie помогают нам делать сайт лучше для вас: понимать, что вам интересно, и улучшать навигацию.
Маркетплейс не продаст ваш товар без платного продвижения. Как мы продвигали новый бренд ирригаторов на Озон
Маркетплейс не продаст ваш товар без платного продвижения. Как мы продвигали новый бренд ирригаторов на Озон
В конце 2024 года мы с помощью внешнего трафика сделали 144 продажи ирригаторов неизвестного бренда на Озоне. Что у нас получилось, а что нет — рассказываю в статье с цифрами и графиками.
Привет, я Ира Белова, издатель медиа про гаджеты My Gadget и основатель маркетингового агентства по продвижению товарного бизнеса IB Studio. В агентстве помогаем брендам повысить продажи, узнаваемость и лояльность аудитории. Часто к нам обращаются новые бренды, которые только выходят на рынок: сложновато тягаться с условным Philips или LG, не имея громкого имени и вкусных бюджетов на маркетинг. Но у нас есть свои лайфхаки и наработанные воронки, которые стабильно приносят продажи даже малоизвестным брендам. Этот кейс — как раз такой случай.
Привет, я Ира Белова, издатель медиа про гаджеты My Gadget и основатель маркетингового агентства по продвижению товарного бизнеса IB Studio. В агентстве помогаем брендам повысить продажи, узнаваемость и лояльность аудитории. Часто к нам обращаются новые бренды, которые только выходят на рынок: сложновато тягаться с условным Philips или LG, не имея громкого имени и вкусных бюджетов на маркетинг. Но у нас есть свои лайфхаки и наработанные воронки, которые стабильно приносят продажи даже малоизвестным брендам. Этот кейс — как раз такой случай.
В конце 2024 года мы с помощью внешнего трафика сделали 144 продажи ирригаторов неизвестного бренда на Озоне. Что у нас получилось, а что нет — рассказываю в статье с цифрами и графиками.
Привет, я Ира Белова, издатель медиа про гаджеты My Gadget и основатель маркетингового агентства по продвижению товарного бизнеса IB Studio. В агентстве помогаем брендам повысить продажи, узнаваемость и лояльность аудитории. Часто к нам обращаются новые бренды, которые только выходят на рынок: сложновато тягаться с условным Philips или LG, не имея громкого имени и вкусных бюджетов на маркетинг. Но у нас есть свои лайфхаки и наработанные воронки, которые стабильно приносят продажи даже малоизвестным брендам. Этот кейс — как раз такой случай.
Привет, я Ира Белова, издатель медиа про гаджеты My Gadget и основатель маркетингового агентства по продвижению товарного бизнеса IB Studio. В агентстве помогаем брендам повысить продажи, узнаваемость и лояльность аудитории. Часто к нам обращаются новые бренды, которые только выходят на рынок: сложновато тягаться с условным Philips или LG, не имея громкого имени и вкусных бюджетов на маркетинг. Но у нас есть свои лайфхаки и наработанные воронки, которые стабильно приносят продажи даже малоизвестным брендам. Этот кейс — как раз такой случай.
Исходные данные
Задача — продать ирригаторы молодого, пока неизвестного на рынке бренда. Своего сайта у бренда не было, потому что это была первая пробная партия ирригаторов. Смысл запускать сайт сразу, если дело не выгорит. Ну и понятно, что никаких соцсетей с тысячами фанатов тоже не было. Был тут товар (150 единиц) и желание узнать, насколько он хорош в деле.
Сразу оговорим: всякую шелупонь откровенно ужасного качества мы не продвигаем, это противоречит нашим пока не умершим моральным принципам. Нам интересно работать с классными продуктами, которые мы сами бы использовали. Поэтому сперва проверили ирригаторы в деле: по 3 недели использовала я, директор агентства, моя ассистентка и операционный директор My Gadget. Партия заказчика была небольшая, поэтому мы заранее тупо купили ту же модель, но у другого поставщика в М-Видео. Пока партия ирригаторов нашего клиента ехала поездом из Гуанчжоу, мы уже на деле поняли: ирригаторы топ.
Конечно же, сперва мы решили: к черту бюджеты, посмотрим, как озон продвигает товары внутри. Что сделали на старте:
Итог: за 12 дней ни одной продажи. Не знаю, чего я хотела, но. Так как бесплатные инструменты результатов не дали, решили воспользоваться тем, что у нас получается лучше всего — внешним трафиком.
Задача — продать ирригаторы молодого, пока неизвестного на рынке бренда. Своего сайта у бренда не было, потому что это была первая пробная партия ирригаторов. Смысл запускать сайт сразу, если дело не выгорит. Ну и понятно, что никаких соцсетей с тысячами фанатов тоже не было. Был тут товар (150 единиц) и желание узнать, насколько он хорош в деле.
Сразу оговорим: всякую шелупонь откровенно ужасного качества мы не продвигаем, это противоречит нашим пока не умершим моральным принципам. Нам интересно работать с классными продуктами, которые мы сами бы использовали. Поэтому сперва проверили ирригаторы в деле: по 3 недели использовала я, директор агентства, моя ассистентка и операционный директор My Gadget. Партия заказчика была небольшая, поэтому мы заранее тупо купили ту же модель, но у другого поставщика в М-Видео. Пока партия ирригаторов нашего клиента ехала поездом из Гуанчжоу, мы уже на деле поняли: ирригаторы топ.
Конечно же, сперва мы решили: к черту бюджеты, посмотрим, как озон продвигает товары внутри. Что сделали на старте:
- Товар загрузили на Озон 29.10.2024 с расчетом на ажиотаж в честь «чёрной пятницы».
- Сделали карточку товара с контент-рейтингом 100 баллов из 100 возможных. То есть по внутренним критериям маркетплейса карточка заполнена идеально: сделали хорошее описание, заполнили поисковые и дополнительные характеристики, добавили rich-контент. По нашим критериям карточка тоже была топ и емко закрывала вообще все вопросы покупателей.
- Не использовали платное продвижение внутри Озона. Потому что кому на Озоне нужен ирригатор за 4000 с нулевыми отзывами? Правильно, никому. Тут лучше продавать через другие воронки.
- Внешнего трафика не гнали по началу. Слабоумие, отвага и надежда на авось. Шучу.
Итог: за 12 дней ни одной продажи. Не знаю, чего я хотела, но. Так как бесплатные инструменты результатов не дали, решили воспользоваться тем, что у нас получается лучше всего — внешним трафиком.
Исходные данные
Задача — продать ирригаторы молодого, пока неизвестного на рынке бренда. Своего сайта у бренда не было, потому что это была первая пробная партия ирригаторов. Смысл запускать сайт сразу, если дело не выгорит. Ну и понятно, что никаких соцсетей с тысячами фанатов тоже не было. Был тут товар (150 единиц) и желание узнать, насколько он хорош в деле.
Сразу оговорим: всякую шелупонь откровенно ужасного качества мы не продвигаем, это противоречит нашим пока не умершим моральным принципам. Нам интересно работать с классными продуктами, которые мы сами бы использовали. Поэтому сперва проверили ирригаторы в деле: по 3 недели использовала я, директор агентства, моя ассистентка и операционный директор My Gadget. Партия заказчика была небольшая, поэтому мы заранее тупо купили ту же модель, но у другого поставщика в М-Видео. Пока партия ирригаторов нашего клиента ехала поездом из Гуанчжоу, мы уже на деле поняли: ирригаторы топ.
Конечно же, сперва мы решили: к черту бюджеты, посмотрим, как озон продвигает товары внутри. Что сделали на старте:
Итог: за 12 дней ни одной продажи. Не знаю, чего я хотела, но. Так как бесплатные инструменты результатов не дали, решили воспользоваться тем, что у нас получается лучше всего — внешним трафиком.
Задача — продать ирригаторы молодого, пока неизвестного на рынке бренда. Своего сайта у бренда не было, потому что это была первая пробная партия ирригаторов. Смысл запускать сайт сразу, если дело не выгорит. Ну и понятно, что никаких соцсетей с тысячами фанатов тоже не было. Был тут товар (150 единиц) и желание узнать, насколько он хорош в деле.
Сразу оговорим: всякую шелупонь откровенно ужасного качества мы не продвигаем, это противоречит нашим пока не умершим моральным принципам. Нам интересно работать с классными продуктами, которые мы сами бы использовали. Поэтому сперва проверили ирригаторы в деле: по 3 недели использовала я, директор агентства, моя ассистентка и операционный директор My Gadget. Партия заказчика была небольшая, поэтому мы заранее тупо купили ту же модель, но у другого поставщика в М-Видео. Пока партия ирригаторов нашего клиента ехала поездом из Гуанчжоу, мы уже на деле поняли: ирригаторы топ.
Конечно же, сперва мы решили: к черту бюджеты, посмотрим, как озон продвигает товары внутри. Что сделали на старте:
- Товар загрузили на Озон 29.10.2024 с расчетом на ажиотаж в честь «чёрной пятницы».
- Сделали карточку товара с контент-рейтингом 100 баллов из 100 возможных. То есть по внутренним критериям маркетплейса карточка заполнена идеально: сделали хорошее описание, заполнили поисковые и дополнительные характеристики, добавили rich-контент. По нашим критериям карточка тоже была топ и емко закрывала вообще все вопросы покупателей.
- Не использовали платное продвижение внутри Озона. Потому что кому на Озоне нужен ирригатор за 4000 с нулевыми отзывами? Правильно, никому. Тут лучше продавать через другие воронки.
- Внешнего трафика не гнали по началу. Слабоумие, отвага и надежда на авось. Шучу.
Итог: за 12 дней ни одной продажи. Не знаю, чего я хотела, но. Так как бесплатные инструменты результатов не дали, решили воспользоваться тем, что у нас получается лучше всего — внешним трафиком.
Как мы продвигали товар с помощью внешнего трафика и что из этого вышло
Опираясь на прошлый опыт в подобных кейсах, подключили сразу три канала внешнего трафика: реклама в Яндекс Директ, видео на Ютубе (у нас три своих канала) и статьи на нашем сайте My Gadget. Во всех материалах мы подробно, но доступно раскрываем характеристики техники, подсвечиваем кому лучше подойдет такое устройство, не пропускаем ни одной фичи и честно говорим о недостатках. По опыту знаем, что честность и доступность материалов подкупает аудиторию лучше маркетинговых слоганов с инновационными технологиями.
Итого у нас получилось:
Первая продажа и случилась через 20 минут после публикации ролика на канале Home Expert. Совпадение? Не думаю. Всплески продаж я наблюдала каждый раз, когда выходил ролик (всего было 3 видео). От статей я профита не видела, потому что категория ирригаторов в seo-шке на My Gadget не раскачано. Поэтому подключили на них Директ по информационным запросам. Тогда пошло-поехало, да. А работали бы с холодосами, например, и Директа бы не понадобилось.
Всю партию из 144 ирригаторов распродали за 41 день, считая со дня публикации первого материала на внешних площадках. В целом же распределение по каналам продвижения выглядит так.
Опираясь на прошлый опыт в подобных кейсах, подключили сразу три канала внешнего трафика: реклама в Яндекс Директ, видео на Ютубе (у нас три своих канала) и статьи на нашем сайте My Gadget. Во всех материалах мы подробно, но доступно раскрываем характеристики техники, подсвечиваем кому лучше подойдет такое устройство, не пропускаем ни одной фичи и честно говорим о недостатках. По опыту знаем, что честность и доступность материалов подкупает аудиторию лучше маркетинговых слоганов с инновационными технологиями.
Итого у нас получилось:
- 3 видео с ориентацией на тех, кто не знает, как выбрать ирригатор. Это были экспертные ролики, которые раскладывали все четко. Выходили с промежутками 2 дня.
- 1 статья-обзор для тех, кто уже ознакомился с ирригатором в общих чертах, но все еще сомневается, покупать или нет.
- 2 seo-статьи тоже с ориентацией на тех, кто не знает, как выбрать ирригатор.
Первая продажа и случилась через 20 минут после публикации ролика на канале Home Expert. Совпадение? Не думаю. Всплески продаж я наблюдала каждый раз, когда выходил ролик (всего было 3 видео). От статей я профита не видела, потому что категория ирригаторов в seo-шке на My Gadget не раскачано. Поэтому подключили на них Директ по информационным запросам. Тогда пошло-поехало, да. А работали бы с холодосами, например, и Директа бы не понадобилось.
Всю партию из 144 ирригаторов распродали за 41 день, считая со дня публикации первого материала на внешних площадках. В целом же распределение по каналам продвижения выглядит так.
Как мы продвигали товар с помощью внешнего трафика и что из этого вышло
Опираясь на прошлый опыт в подобных кейсах, подключили сразу три канала внешнего трафика: реклама в Яндекс Директ, видео на Ютубе (у нас три своих канала) и статьи на нашем сайте My Gadget. Во всех материалах мы подробно, но доступно раскрываем характеристики техники, подсвечиваем кому лучше подойдет такое устройство, не пропускаем ни одной фичи и честно говорим о недостатках. По опыту знаем, что честность и доступность материалов подкупает аудиторию лучше маркетинговых слоганов с инновационными технологиями.
Итого у нас получилось:
Первая продажа и случилась через 20 минут после публикации ролика на канале Home Expert. Совпадение? Не думаю. Всплески продаж я наблюдала каждый раз, когда выходил ролик (всего было 3 видео). От статей я профита не видела, потому что категория ирригаторов в seo-шке на My Gadget не раскачано. Поэтому подключили на них Директ по информационным запросам. Тогда пошло-поехало, да. А работали бы с холодосами, например, и Директа бы не понадобилось.
Всю партию из 144 ирригаторов распродали за 41 день, считая со дня публикации первого материала на внешних площадках. В целом же распределение по каналам продвижения выглядит так.
Опираясь на прошлый опыт в подобных кейсах, подключили сразу три канала внешнего трафика: реклама в Яндекс Директ, видео на Ютубе (у нас три своих канала) и статьи на нашем сайте My Gadget. Во всех материалах мы подробно, но доступно раскрываем характеристики техники, подсвечиваем кому лучше подойдет такое устройство, не пропускаем ни одной фичи и честно говорим о недостатках. По опыту знаем, что честность и доступность материалов подкупает аудиторию лучше маркетинговых слоганов с инновационными технологиями.
Итого у нас получилось:
- 3 видео с ориентацией на тех, кто не знает, как выбрать ирригатор. Это были экспертные ролики, которые раскладывали все четко. Выходили с промежутками 2 дня.
- 1 статья-обзор для тех, кто уже ознакомился с ирригатором в общих чертах, но все еще сомневается, покупать или нет.
- 2 seo-статьи тоже с ориентацией на тех, кто не знает, как выбрать ирригатор.
Первая продажа и случилась через 20 минут после публикации ролика на канале Home Expert. Совпадение? Не думаю. Всплески продаж я наблюдала каждый раз, когда выходил ролик (всего было 3 видео). От статей я профита не видела, потому что категория ирригаторов в seo-шке на My Gadget не раскачано. Поэтому подключили на них Директ по информационным запросам. Тогда пошло-поехало, да. А работали бы с холодосами, например, и Директа бы не понадобилось.
Всю партию из 144 ирригаторов распродали за 41 день, считая со дня публикации первого материала на внешних площадках. В целом же распределение по каналам продвижения выглядит так.
Но статистика Озона — жесткий обман. Озон не видит каждый второй переход по внешним ссылкам. Это мы знаем, потому что работаем с огромным количеством брендов и рекламных кампаний. Вечно приходится руками стыковать отчеты озона и директа. В нашем случае, озон зафиксировал всего 66 продаж после перехода с внешних ресурсов. Пошли собирать руками, по-старинке. Отслеживается это легко: в рекламном кабинете Яндекс Директа есть данные по трафику на выбранную страницу (в нашем случае — страница товара на Озон). По этим данным, Озон зафиксировал только 47,68% трафика, то есть меньше половины. И такая ситуация встречается еще в 4 похожих проектах, где мы льем внешний трафик на маркетплейс.
Также косячно работает учет заказов: некоторые продажи дублируются в отчетах. То есть если сложить все заказы из окна сессии (время, когда покупатель был на сайте) и окна атрибуции (еще 30 дней после перехода по ссылке в рекламе), сумма будет больше, чем фактически продано товаров. Почему так происходит, непонятно, но по косвенным признакам мы научились выделять дублирующиеся заказы и не считать их дважды.
Также косячно работает учет заказов: некоторые продажи дублируются в отчетах. То есть если сложить все заказы из окна сессии (время, когда покупатель был на сайте) и окна атрибуции (еще 30 дней после перехода по ссылке в рекламе), сумма будет больше, чем фактически продано товаров. Почему так происходит, непонятно, но по косвенным признакам мы научились выделять дублирующиеся заказы и не считать их дважды.
Но статистика Озона — жесткий обман. Озон не видит каждый второй переход по внешним ссылкам. Это мы знаем, потому что работаем с огромным количеством брендов и рекламных кампаний. Вечно приходится руками стыковать отчеты озона и директа. В нашем случае, озон зафиксировал всего 66 продаж после перехода с внешних ресурсов. Пошли собирать руками, по-старинке. Отслеживается это легко: в рекламном кабинете Яндекс Директа есть данные по трафику на выбранную страницу (в нашем случае — страница товара на Озон). По этим данным, Озон зафиксировал только 47,68% трафика, то есть меньше половины. И такая ситуация встречается еще в 4 похожих проектах, где мы льем внешний трафик на маркетплейс.
Также косячно работает учет заказов: некоторые продажи дублируются в отчетах. То есть если сложить все заказы из окна сессии (время, когда покупатель был на сайте) и окна атрибуции (еще 30 дней после перехода по ссылке в рекламе), сумма будет больше, чем фактически продано товаров. Почему так происходит, непонятно, но по косвенным признакам мы научились выделять дублирующиеся заказы и не считать их дважды.
Также косячно работает учет заказов: некоторые продажи дублируются в отчетах. То есть если сложить все заказы из окна сессии (время, когда покупатель был на сайте) и окна атрибуции (еще 30 дней после перехода по ссылке в рекламе), сумма будет больше, чем фактически продано товаров. Почему так происходит, непонятно, но по косвенным признакам мы научились выделять дублирующиеся заказы и не считать их дважды.
На скриншотах ниже одна из таких ситуаций. Четыре заказа из окна сессии продублировались в окно атрибуции. Итого за день получается не 11 заказов, как если бы мы просто просуммировали ячейки, а всего 7. И так если бы мы подобным образом просто просуммировали два столбца по всем отчетам, то получили бы 90 заказов, хотя по факту их всего 66. Погрешность 36%.
На скриншотах ниже одна из таких ситуаций. Четыре заказа из окна сессии продублировались в окно атрибуции. Итого за день получается не 11 заказов, как если бы мы просто просуммировали ячейки, а всего 7. И так если бы мы подобным образом просто просуммировали два столбца по всем отчетам, то получили бы 90 заказов, хотя по факту их всего 66. Погрешность 36%.
Для ценителей прикладываю ссылки на отчеты, по которым можно все проверить самостоятельно: источники трафика и детализация заказов
Для ценителей прикладываю ссылки на отчеты, по которым можно все проверить самостоятельно: источники трафика и детализация заказов
И еще одна странность. Первую продажу мы зафиксировали 10.11.24 после публикации видео на канале Home Expert — мы это знаем точно, так как пристально следили за статистикой. Но когда выгрузили отчет для подготовки этой статьи, продажа «перескочила» на 14.11 и сменила прописку — в качестве источника продажи указано видео уже на другом нашем канале. Справедливости ради, нужно признать, что поддержка Озона признает проблему с учетом данных и обещает все исправить.
И еще одна странность. Первую продажу мы зафиксировали 10.11.24 после публикации видео на канале Home Expert — мы это знаем точно, так как пристально следили за статистикой. Но когда выгрузили отчет для подготовки этой статьи, продажа «перескочила» на 14.11 и сменила прописку — в качестве источника продажи указано видео уже на другом нашем канале. Справедливости ради, нужно признать, что поддержка Озона признает проблему с учетом данных и обещает все исправить.
Из переписки с техподдержкой Озон. Есть проблемы с отображением данных, но вроде чинят
Из переписки с техподдержкой Озон. Есть проблемы с отображением данных, но вроде чинят
Итак, если допустить, что конверсия из перехода в продажу плюс-минус постоянная, значит и продажи учитываются только наполовину. Следовательно, продаж от внешнего трафика вероятнее всего было вдвое больше 66*2=132, а все остальное 144-132=12 — внутренние продажи.
Итак, если допустить, что конверсия из перехода в продажу плюс-минус постоянная, значит и продажи учитываются только наполовину. Следовательно, продаж от внешнего трафика вероятнее всего было вдвое больше 66*2=132, а все остальное 144-132=12 — внутренние продажи.
Эффективнее всего сработал Яндекс Директ: почти 2/3 от общего числа продаж
Эффективнее всего сработал Яндекс Директ: почти 2/3 от общего числа продаж
Вот как распределились материалы по количеству заказов по убыванию от самого эффективного:
- Статья на сайте My Gadget под платный трафик Яндекс Директ по информационным запросам
- Видео на Ютубе My Gadget
- Статья в Дзене My Gadget
- Видео на Ютуб-канале «Диванный аналитик»
- Рекламная кампания в Яндекс Директ
- SEO-обзор на сайте My Gadget
- Видео на Ютуб-канале Home Expert
- SEO-статья на сайте My Gadget
Вот как распределились материалы по количеству заказов по убыванию от самого эффективного:
- Статья на сайте My Gadget под платный трафик Яндекс Директ по информационным запросам
- Видео на Ютубе My Gadget
- Статья в Дзене My Gadget
- Видео на Ютуб-канале «Диванный аналитик»
- Рекламная кампания в Яндекс Директ
- SEO-обзор на сайте My Gadget
- Видео на Ютуб-канале Home Expert
- SEO-статья на сайте My Gadget
Выводы
Что мы вынесли для себя из этой кампании:
Что мы вынесли для себя из этой кампании:
- Без внешнего трафика и внутреннего платного продвижения маркетплейса нереально продать нормальное количество товара. По крайней мере, если вы только-только начинаете как бренд.
- При работе с Озон маркетолог должен четко понимать, что метрики недостоверны. Маркетплейс пока что не фиксирует до половины внешнего трафика и дублирует заказы в отчетах. Пока Озон дорабатывает свою систему аналитики, нужно самостоятельно считать цифры другими методами. Например, можно воспользоваться нашим способом отслеживания трафика через рекламный кабинет Яндекс Директа и высчитывать доли фиксируемого и нефиксируемого трафика.
- При внешнем продвижении эффективнее всего работают рекламные кампании в Яндекс Директ в связке с текстовыми материалами, а также видеоматериалы. Но нужно учитывать, что видео дороже в производстве, поэтому статьи чаще всего выходят рентабельней. Это действительно для технически несложного продукта. С какой-нибудь кухонной машиной лучше вписываться в ролики.
Выводы
Что мы вынесли для себя из этой кампании:
Что мы вынесли для себя из этой кампании:
- Без внешнего трафика и внутреннего платного продвижения маркетплейса нереально продать нормальное количество товара. По крайней мере, если вы только-только начинаете как бренд.
- При работе с Озон маркетолог должен четко понимать, что метрики недостоверны. Маркетплейс пока что не фиксирует до половины внешнего трафика и дублирует заказы в отчетах. Пока Озон дорабатывает свою систему аналитики, нужно самостоятельно считать цифры другими методами. Например, можно воспользоваться нашим способом отслеживания трафика через рекламный кабинет Яндекс Директа и высчитывать доли фиксируемого и нефиксируемого трафика.
- При внешнем продвижении эффективнее всего работают рекламные кампании в Яндекс Директ в связке с текстовыми материалами, а также видеоматериалы. Но нужно учитывать, что видео дороже в производстве, поэтому статьи чаще всего выходят рентабельней. Это действительно для технически несложного продукта. С какой-нибудь кухонной машиной лучше вписываться в ролики.