Как делать интеграции с YouTube-блогерами без боли и бесконечных правок. Опыт агентства для брендов бытовой техники

Рассказываю, как из хаоса и беспорядка выстроить отлаженный процесс по работе с блогерами на Ютубе и делать интеграции быстрее и эффективнее.

Примерно так всё это и выглядело на начальных этапах

Привет, я Ира Белова, руковожу агентством IB Studio. Мы продвигаем бренды бытовой техники: от чайников и пылесосов до вибраторов и секс-машин.

Часто клиенты приходят к нам с запросом «хотим продвигаться у блогеров». И в начале работы у нас было всё, как в этом запросе: несистемно, малопонятно, неконкретно. Упускали важные моменты из ТЗ и получали максимально непродающий ролик или подбирали не тех блогеров и с тоской смотрели на единственный нецелевой переход. А потом ещё и маркировку ввели, тут мы вообще лапки подняли.

Потихоньку наладили процесс, создали нужные таблицы и документы и теперь интеграции на Ютубе для нас базовая услуга, которую мы закрываем за несколько шагов. В общем, расскажу, что делать, чтобы это всё работало.

YouTube в России сегодня

По статистике у Ютуба в нашей стране 96,52 млн пользователей в месяц, 3 место по популярности среди интернет-площадок и более 60% платёжеспособной аудитории.

Короче, всё это + растущие запросы от клиентов побудили нас работать с блогерами массово, а не только для 2-3 проверенных брендов.

А чтобы блогеры «продавали», мы проводим большую работу: анализируем каналы и собираем статистику, изучаем их аудиторию, помогаем сделать интеграцию, которая будет продавать (благо опыта у нас много и есть медиа, которое продает техники на 50+ миллионов в месяц) и другие маркетинговые движухи.

А теперь пошагово:

1. Знакомимся с брифом и формируем гипотезы

На первом этапе мы с клиентом заполняем бриф, в котором прописываем основную информацию о продукте: что это, какие у него УТП, на какую аудиторию он нацелен и т.д. Всё это нужно, чтобы понять, а каких блогеров нам вообще нужно искать и на какую тематику делать упор.

Часть вопросов из брифа для клиента

2. Делаем первичную подборку каналов

Подбираем каналы, которые проходят по бюджету и, в которые органично впишется интеграция нашего продукта.

Вместе с клиентом определяем формат интеграции. Это может быть упоминание бренда, преролл или полноценная нативная интеграция.

На этом же этапе решаем, будем ли отправлять товар блогеру. Клиенты разные и отправить условную кофеварку за 5к не так сложно и затратно, как отправить каждому робот-мойщик окон за 40к.

В общем, смотрим на товар и формат интеграции и определяем, что лучше зайдет: показать «говорящую голову» вперемешку с рекламными видео о товаре или показать в ролике сам товар и рассказать как он работает.

3.Анализируем каждый канал

Действовать наугад – такое себе. Поэтому тут мы немного упарываемся в цифры и считаем медийные показатели по каждому собранному блогеру. Чтобы собрать базовую статистику мы смотрим на данные в открытом доступе, запрашиваем скрин из личного кабинета блогеров и используем бесплатное расширение для браузера vidIQ Vision.

Что нам интересно:

Среднее кол-во просмотров на последних 7-10 роликах. Тут даже пояснять не буду;
Средняя вовлечённость на последних 7-10 видео. Чтобы её посчитать, делим комментарии и лайки на кол-во просмотров ролика и умножаем на 100%.

Тут важно исключить из подсчёта сильно «выстрелившие» ролики. Они будут искажать статистику;

VPH – кол-во просмотров в час на данный момент. Помогает определить, насколько популярны старые ролики на канале;
CPM – стоимость 1000 просмотров. Делим стоимость размещения на среднее кол-во просмотров в тысячах;
Стоимость вовлечённости. По ней можно сопоставить количество просмотров и вовлеченность со стоимостью интеграции. Формула такая: стоимость интеграции / (среднее количество просмотров * средняя вовлеченность в процентах).

Дальше смотрим на картину в целом и делаем выводы. У кого-то может быть низкий CPM, но вовлечённость высокая, у другого – наоборот. Тут уже решаем, что нам в этой кампании важнее – охваты или переходы.

Что нам интересно:

Среднее кол-во просмотров на последних 7-10 роликах. Тут даже пояснять не буду;
Средняя вовлечённость на последних 7-10 видео. Чтобы её посчитать, делим комментарии и лайки на кол-во просмотров ролика и умножаем на 100%.

Тут важно исключить из подсчёта сильно «выстрелившие» ролики. Они будут искажать статистику;

VPH – кол-во просмотров в час на данный момент. Помогает определить, насколько популярны старые ролики на канале;
CPM – стоимость 1000 просмотров. Делим стоимость размещения на среднее кол-во просмотров в тысячах;
Стоимость вовлечённости. По ней можно сопоставить количество просмотров и вовлеченность со стоимостью интеграции. Формула такая: стоимость интеграции / (среднее количество просмотров * средняя вовлеченность в процентах).

Дальше смотрим на картину в целом и делаем выводы. У кого-то может быть низкий CPM, но вовлечённость высокая, у другого – наоборот. Тут уже решаем, что нам в этой кампании важнее – охваты или переходы.

4. Делаем финальную подборку блогеров для бренда

После анализа аудитории и статистики канала мы собираем в одну большую гугл таблицу все данные по тем блогерам, которые будут для нас наиболее эффективны.

Вот так выглядит финальная подборка блогеров с подробной статистикой по каналу

Дальше идём согласовывать подборку с клиентом. И тут важно иметь несколько блогеров на замену.

Во-первых, сам клиент может кого-то исключить, во-вторых, форс-мажор может произойти у блогеров: пропал и не отвечает, заболела кошка и нет настроения снимать контент, захочет работать «в серую», а мы так не делаем и т.д. Поэтому важно сразу подобрать равноценную по эффективности замену, чем потом оправдываться, почему реклама не вышла вовремя или не вышла вообще.

У нас, кстати, была такая ситуация, когда блогер уже на финальном согласовании отказался от интеграции. Всё потому что увидел пару резко негативных отзывов о товаре и решил, что не хочет транслировать такое для своей аудитории. Пришлось обратиться к списку «запасных».

5. Обсуждаем подробности интеграции с блогерами

Здесь важно выделить несколько моментов:

Формат рекламы. Тут смотрим по бюджету и по задачам. Можно заказать рекламный обзор товара на весь ролик, а можно небольшое упоминание в середине или начале видео;
Даты размещения. Обязательно согласовываем, в какой период хотим разместить интеграцию. Для сезонных товаров это прям архиважно;
Тема ролика. Иногда блогеры присылают свой контент-план и мы понимаем, что интеграция какого-нибудь пылесоса отлично зайдёт в ролик про уборку на даче в майские праздники.

Все эти пункты влияют на охват ролика. Если блогер в очередном видео рассказывает про экологию, а вы тут со своей интеграцией микроволновки, то рискуете, как минимум, словить хейт в комментах, а как максимум пустить деньги на ветер.

Здесь важно выделить несколько моментов:

Формат рекламы. Тут смотрим по бюджету и по задачам. Можно заказать рекламный обзор товара на весь ролик, а можно небольшое упоминание в середине или начале видео;
Даты размещения. Обязательно согласовываем, в какой период хотим разместить интеграцию. Для сезонных товаров это прям архиважно;
Тема ролика. Иногда блогеры присылают свой контент-план и мы понимаем, что интеграция какого-нибудь пылесоса отлично зайдёт в ролик про уборку на даче в майские праздники.

Все эти пункты влияют на охват ролика. Если блогер в очередном видео рассказывает про экологию, а вы тут со своей интеграцией микроволновки, то рискуете, как минимум, словить хейт в комментах, а как максимум пустить деньги на ветер.

6. Заключаем договор

Договор с блогерами у нас типовой. Прописываем дату размещения, стоимость интеграции и другие важные моменты. Обязательно включаем пункт об удалении ролика после согласования с Заказчиком, чтобы блогер не смог этого сделать в одностороннем порядке.

Такой маленький, но такой важный пункт

7. Готовим материалы для интеграции

На этом этапе самое главное – подготовить контент с интеграцией для блогера. Я специально не пишу «сценарий», потому что его составляют блогеры. Мы собираем самую важную информацию о товаре и тезисно прописываем те УТП, которые хотим видеть в интеграции.

А вот что ещё:

Название модели с транслитом на русский и ударением. Последнее – прям боль, очень часто приходилось перезаписывать подводку из-за этого;
Ссылки с UTM. Те, что блогер указывает в описании к видео;
Подводка к интеграции. Оставляем на воображение, но обязательно даём пример;
Призыв к действию. Он же CTA, он же абзац, в котором указываем промокод и площадку на которую ведём зрителей;
Визуальный ряд. Особенно важно, если товар есть в кадре;
О чём НЕ говорим. Это не замалчивание минусов, а какой-то функционал, которого на самом деле нет в этом устройстве. Например, пишем, что не стоит говорить, что ручной отпариватель справится с матрасом или толстым свитером. Это не так;
Ссылки на фото и видео. Это нужно, чтобы разбавить визуальный ряд, если товара нет на руках и показать его в действии;
Промокод и размер скидки. Либо есть, либо нет.

На этом этапе самое главное – подготовить контент с интеграцией для блогера. Я специально не пишу «сценарий», потому что его составляют блогеры. Мы собираем самую важную информацию о товаре и тезисно прописываем те УТП, которые хотим видеть в интеграции.

А вот что ещё:

Название модели с транслитом на русский и ударением. Последнее – прям боль, очень часто приходилось перезаписывать подводку из-за этого;
Ссылки с UTM. Те, что блогер указывает в описании к видео;
Подводка к интеграции. Оставляем на воображение, но обязательно даём пример;
Призыв к действию. Он же CTA, он же абзац, в котором указываем промокод и площадку на которую ведём зрителей;
Визуальный ряд. Особенно важно, если товар есть в кадре;
О чём НЕ говорим. Это не замалчивание минусов, а какой-то функционал, которого на самом деле нет в этом устройстве. Например, пишем, что не стоит говорить, что ручной отпариватель справится с матрасом или толстым свитером. Это не так;
Ссылки на фото и видео. Это нужно, чтобы разбавить визуальный ряд, если товара нет на руках и показать его в действии;
Промокод и размер скидки. Либо есть, либо нет.

Часть контента, который мы передаём блогеру для интеграции

В общем, получается такой документ по которому блогер пишет сценарий, мы его редактируем и согласовываем с клиентом.

Блогеры адаптируют сценарий под свой стиль и свой контент. Это гораздо удобнее и эффективнее, чем прописывать сценарий отдельно для каждого или рассылать всем шаблонный вариант готового.

8. Маркируем рекламу, публикуем ролик и подаём отчётность в ОРД

Маркировка – тема для отдельной статьи, но расскажу вкратце.

Маркировкой занимаемся только мы. Не клиент и не блогер. У нас есть обученные люди, которые знают что маркировать, как маркировать и как часто подавать отчётность. Поэтому перед брендом мы отвечаем и головой и договором, в котором это прописано.

Бывают случаи (не у нас), когда блогеры занимаются маркировкой сами. Обычно они просят за это дополнительную оплату. И, порой, суммы доходят до трети от суммы самой интеграции. Так что, в бюджет это надо закладывать.

После того, как финальный ролик с интеграцией готов и утверждён, наш специалист бежит делать маркировку. Мы для этого используем платный сервис OZON ОРД. Пробовали работать с ОРД от ВК, но нам показался глючным и менее удобным.

Делаем ЕРИД (он же идентификатор) и отдаём блогеру, чтобы вшил всю эту информацию в ролик + разместил в описании.

Не знаю, как остальные, но мы маркируем

Первого числа каждого месяца подаём отчётность в ОРД и так до бесконечности, пока ролик существует в интернете. Уже в этом году заведено множество административных дел о нарушениях закона о маркировке. Мы такого не хотим, поэтому изучили тему вдоль и поперёк. Но об этом расскажу как-нибудь потом.

9. Собираем статистику и передаём её клиенту

Первые цифры снимаем через неделю после выхода ролика. Потом – через месяц. А дальше просто отслеживаем переходы и продажи.

Собираем все цифры в отчётную таблицу и презентуем клиенту. Параллельно анализируем эффективность того или иного размещения.

Вот так это выглядит в отчёте

Как видите, процесс трудоёмкий – на каждом этапе привлекаем профильного специалиста, чтобы ускорить процесс и быть уверенными в качестве: инфлюенсер, проджект, редактор, специалист по маркировке. Зато теперь мы выстроили процесс, собрали нужные документы и знаем, как быстро и эффективно запустить интеграцию в работу.

Если хотите повысить узнаваемость или поднять продажи вашего товара за счет YouTube-блогеров – пишите на почту. Пройдём этот путь вместе с вами🤝

Как с нами связаться

Почта: partner@ib-agency.ru
Телефон: +7 931 106 21 80
Написать в Telegram

Наверх